车企的虚拟数字人，下场得和亮相时一样快

谁能想到曾经在车企中炙手可热的虚拟数字人会这么快的落幕，昔日各家抢着打造的形象，现在居然都不见上台了？即便过去应用最广的元宇宙营销现在也几乎遭到了集体放弃，很难想象一年多前它们还是各领风骚。有人说这是各家车企逐渐冷静，在虚拟人、数字藏品NFT、数字展厅组成的“元宇宙套装”中不断踩坑后形成的统一共识，说得再直接一点就是“理想很丰满，现实很骨感”。

营销上收效甚微，导致更多车企又将元宇宙相关技术着眼于汽车工业的应用层，这也是昔日的起点之一。数字工厂、自动驾驶、XR等功能在车机上的逐步采用，成了车企布局元宇宙“脱虚向实”的关键一步，或者说是回归起点，不忘初心。

悄无声息的集体消失

一月初的比亚迪“仰望”品牌发布会，二月的智己LS7发布会、奇瑞高端品牌星途瑶光全球上市发布会、吉利银河发布会，再到不久前的零跑汽车新品发布会，一个虚拟数字人都没有见到。这在一两年前可是完全不可想象的，尤其是在去年年中时，被疫情割裂的现实世界中，大量车企选择在元宇宙中开发布会，并把眼花缭乱，各式各样的数字人带到观众眼前。奔驰的“梅赛德斯”，一汽大众的“Ida”、东风标致的“小狮妹Léa”、奇瑞OMODA 5的“元宇宙少女阿喜”、广汽本田雅阁虚拟车主“Cora”、长安汽车数字员工“宫”、集度汽车头号车主“希加加”等等，顶着各种头衔的虚拟数字人频频出现在视野里，屡见不鲜。彼时无论车企还是服务汽车品牌的公关公司们都流行一句话，“不带个虚拟人上台，你还好意思开发布会吗？”

对很多车企与用户而言，元宇宙最火的时候正是在疫情频发期，线下实体经济受到影响很大，市场也需要新概念带动消费，元宇宙成为各家车企普遍愿意尝试的方向。概念的确很好，但因为技术与硬件限制导致很多预期都难以实现，这也是很多车企和品牌日后对元宇宙不再感冒的重要原因之一，甚至没有之一。

回想一下，当年百度重金打造的希壤元宇宙刚面世时，领克、一汽奔腾等车企率先入驻，纷纷建起了各自的虚拟展厅。但至于实际效果，有些企业的内部人士当时就私下吐槽过“沉浸感和交互性都不足”，希壤人气很有限，入驻的元宇宙展厅更像是个摆设，除了发篇通稿短暂营销外，真正起到的实际作用寥寥可数。虚拟人同样受限于技术和成本，几乎都沦为了“纸片人”，且大多只露脸一次即被无限雪藏。客观的说，虚拟人的开发与应用所需的投入是长期的，同时也需要在宏观上设计好宇宙架构作为配套，但车企似乎并没有想好这种高仿真的数字人应该用到哪里。

对于很多车企来说，虚拟人更多被视为一种营销手段，“别人有我也得有”的想法非常普遍，这种想法又是源于汽车行业背后的科技成分很重。科技与相关应用历来追求的是“稳步做加法”，因此真正投入大量精力与成本制作和运营虚拟人的车企屈指可数，这直接导致大多数虚拟人只在发布会上昙花一现，既没有实现与车企的深度绑定，与用户的后续联动更是无从谈起。车企们显然也意识到了，元宇宙营销看起来声势浩大，但还是偏理论层面。花拳绣腿只能骗外行，一旦遇到实打实的竞争立刻露馅，如果别人都掏出真技术硬实力，再拿元宇宙讲故事讲情怀无异于自讨苦吃。

与其华而不实，不如求真务实

带着纸片人上台，费时费力搭建的元宇宙肉眼可见的粗糙，发行一系列注定要石沉大海的数字藏品NFT，凡此种种不一而足。元宇宙营销实际起到的效果距离让车企和用户满意还差得远，逐渐成了人们茶余饭后的谈资。

实事求是的说，并非各家车企真的对元宇宙从此就不感兴趣了，只是目前的失望情绪蔓延的非常严重。正如之前所说，目前元宇宙真正切实可行的落地场景太少，给人的直观感受就是“虚”。有的虚拟人企业在打造自己的形象或产品时，经常用的说法是“元宇宙资产”，只说对未来很重要，具体怎么应用却绝口不提，比如对车企而言就是要“深入服务场景，直接与用户交互”。因此车企并非真的要放弃元宇宙的概念或应用，放弃的是之前华而不实的产品和场景。追求实效是任何一家车企，任何一种企业持续的追求。既然元宇宙给营销带来的助力有限时，那么自然而然的，越来越多的车企都开始将元宇宙相关技术回归汽车工业的应用层，以及产品的科技体验层面，比如车载XR以及自动驾驶功能。

新时代与新用户

汽车发明至今已有一个多世纪，市场早已被精细的划分为诸多领域。但不论怎样，背后的驱动力在未来很长一段时间内还是技术与科研实力。正如老话所说：“如果便宜也能占领市场，那宝马奔驰保时捷早被长安奥拓五菱们挤破产了。”因此现在各家车企不约而同的放弃虚拟人，从概念炒作回到技术应用，这与其说是车企对元宇宙应用的水土不服，不如说是车企的务实之举。也有人说元宇宙能发挥多大的作用，更多的取决于它能衍生出多少种玩法，以及这些玩法能有多少人认可与接受，等到这些玩法的受众越来越多时，车企们再选择入场也未尝不可。这种说法也不能说没有道理，有个事实常被人忽略的：当我们在谈论元宇宙时究竟在谈论些什么？有个关键词是“交互”，再往后就是“连接”。那么顺着这个思路，评判车企的元宇宙应用就有了标准，即有没有真正连接用户和潜在的消费者？

还有个不能忽视的事实是时代的变化，老一辈的市场空间迟早被下一代取而代之，成长于智能时代的人，可能会以选手机，iPad的方法和眼光去选车，即够不够智能，人机交互是否有趣。从这个角度也不难理解为什么很多互联网企业都会选择下场造车，让传统车企去转行都不见得能如此果断。他们将汽车视为互联网产品，运营思路也随着年轻人的体感而改变。数字虚拟空间在用户运营层面有更多领域值得发掘，车辆驾驶的体验、虚拟试驾只是一部分，娱乐化内容的构建也可能为品牌促进用户转化。试想一下，车企在数字空间中内置部分品牌车型，用户可以选择汽车进行沉浸式赛车游戏，优胜者能够解锁更高级的车型或者兑换实物权益，这样的虚拟空间是否比如今的数字展厅更有吸引力？

借助元宇宙之力，以更低的成本和用户建立有效的连接，或许是未来汽车行业中一个重要的破局之道，对于那些之前因为虚拟人而踩过坑的车企来说倒也是未来可期。