2023-01-07 11:29

跨界对话 | 冲入元宇宙,企业要声量还是要销量?

“一言不合元宇宙”,这是最近2年企业界给网友留下的有趣印象。

而在互联网周刊发布的《2022年中国元宇宙TOP500榜单》中,除了BAT这样的互联网大厂,三大运营商这类应用服务商以及华为、小米等以硬件出名的品牌都在其中。但元宇宙并不专属于互联网科技企业,像本田、红旗这类车企品牌甚至茅台、五粮液这样的传统酒企,也在拥抱元宇宙。

带着“是什么、为什么、怎么样”的好奇,1月6日,《元宇宙日爆》邀请了来自科技行业、汽车行业、Web3行业以及学界的多位嘉宾,以“元宇宙营销”场景为切口,展开跨界对话,同步在百度希壤平台直播。

本田已经在关注元宇宙营销,本田(中国)的广报部高级主管认为这个新工具能打破用户与产品的空间限制,提升用户的场景体验,并利用元宇宙中产生的数据分析推动产销的流畅性。领克汽车在元宇宙营销上探索诸多,其品牌市场公关总监温玉贞反馈,从效果上看,元宇宙的确为品牌与用户建立了更多维度的连接。

尽管认为元宇宙距离“平行宇宙”还很遥远,但一数科技联合创始人、汽车事业部总裁宁述勇仍然相信,元宇宙的相关技术和应用会为企业营销、远程教育、在线医疗等更实际的场景带来降本增效的效果。而在浙江大学上海高等研究院新金融联合实验室副主任杨玉梅看来,除了营销,一些企业要提前布局“数据”这个第四生产要素,以推动自身进入工业元宇宙的序列。

假如企业选择入驻元宇宙,平台和品牌谁是引流主体?对此,欧科云链研究院高级研究员蒋照生在Web3元宇宙产品的数据中发现,品牌正在和Web3 IP互相借力,各取所需。

在企业眼中,元宇宙是什么?

元宇宙日爆:你们怎么理解元宇宙?

宁述勇:我的理解是元宇宙更像一场宏大叙事。在此之前,西方科技公司把5G、人工智能、AI这些我们也有的技术组合到一起,最终形成Metaverse(元宇宙)。可惜的是,我们中国互联网行业在这种科技造词话语圈里没有多少发言权。人家造了“元宇宙”这么个新名词后,中国好多企业开始往这个领域挤。Google、Meta造势推动元宇宙,引得众多资本也在入局。

对于元宇宙,我个人持悲观一点的态度,所谓的平行宇宙空间,我认为那太乌托邦了,非常遥远。投资元宇宙就有点像十年前投资自动驾驶一样,最后会落得一地鸡毛,找不着什么真的盈利空间。

我更愿意把元宇宙称为下一代互联网Web 3.0,有些技术应用,比如区块链、AR、VR、XR等会有使用场景。至少目前在汽车的设计制造阶段,可以利用数字孪生;在制造领域,如建造数字工厂、打造激光雷达,包括像现在一数科技所做AR HUD ,都属于Web3.0雏形的产品。元宇宙在营销领域也有价值,比如说数字人直播等等。未来,在用户怎么和元宇宙结合这个问题上,确实有很大的想象空间。

我劝大家不要太过分狂热地迷恋元宇宙,着手做好眼前的事情更加重要。

姜南:作为汽车行业的从业者,我们处于不断实验的层面,也注意到“Z世代”这些年轻的消费群体,发现他们更适应也更习惯应用虚拟化、数字化的技术。

元宇宙技术预兆着Web3.0时代的发端,对比Web1.0、2.0的应用,元宇宙技术和应用能帮我们厂商加强与用户之间的沟通效率,或拓展互动场景,比如虚拟现实增强技术。这是元宇宙带来的积极意义。

温玉贞:我们认为元宇宙是一种新型媒介,正在为汽车行业的数字化营销开启巨大的想象空间。所以,领克布局元宇宙并非单纯的追逐热点,我们笃定数字时代能让一切皆成真。当然,目前元宇宙尚处于非常初期的产业探索阶段,车企的元宇宙营销也存在一定的同质化现象。随着元宇宙的内容生态的不断丰富,我们会持续挑战惯例,探索数智化整合营销的新可能。

蒋照生:从对整个市场的当前观察看,元宇宙在技术和应用两个层面对出现了界定。一类观点认为,它可能是一种平行时空,或者说虚拟空间、虚拟世界这种;另一类观点认为,它是下一代互联网。欧科云链更愿意将Web3.0视为底层的网络技术,而元宇宙更像是在Web3.0基础上的应用集合。

狭义上,元宇宙是依托区块链技术和多种数字技术共同构建的一个虚拟空间。广义上,元宇宙要包含算力、算据、能源这些物理性的基础结构,这就意味着要对虚拟空间乃至传统的全产业体系去升级和重塑。

现阶段,我们更关注狭义元宇宙层面,因为欧科云链是做区块链数据的科技企业,主要是通过分析链上数据,为元宇宙空间里的数据安全、数字身份以及各种应用提供技术支撑。

杨玉梅:现在大家对于元宇宙的定义属于百家争鸣的时期,没有谁对谁错之分。我们是这样定义元宇宙的:它提供了一个以数据为第四生产要素的场景,将生产、分配、消费的完整链条上融入其中,它的底层建立在现有的互联网技术之上。目前,在元宇宙中产生的数据还没有很好的作用于制造业,随着元宇宙应用的丰富,它的时代会慢慢到来。

借力元宇宙营销有效吗?

元宇宙日爆:元宇宙还没形成共识,为什么传统企业愿意尝试?

杨玉梅:从现实案例可以找到些许答案,像一些公司发行自己的NFT或数字藏品、将产品放进虚拟空间、让虚拟人做代言人等等,这些都是新的营销手段,还能获得二次营销效果。比如,京东的小狗形象IP,变成数藏销售出去,藏家间互动交流,形成了用户对平台的长效联系。还有一个原因,企业本身拥有一些自身积淀下来的私域用户,借助元宇宙,能促活拉新,起到留存作用。

元宇宙日爆:元宇宙正在成为车企的营销工具,效果如何?真能转化为销量吗?

姜南:本田(中国)作为车企,一直在观察元宇宙营销。对于有效性反馈,我觉得还得根据使用的目的看,关键是看如何应用技术去打造新的数字营销体系,最终转化为销量或提升品牌认知。就像机构预测的那样,到2026年会有1/4的用户每天至少在虚拟世界花费1小时,作为企业,我们就要考虑如何在用户喜爱的新节点中与他们互动并产生共鸣。

另外,元宇宙能够产生沉浸式的交互体验。拿汽车行业来讲,产品和技术可能不会在面市的第一时间抵达用户,但元宇宙可以帮助我们打破空间障碍,方便不同地方的用户零距离地体验我们的产品。

我们还能对元宇宙产生的用户行为数据分析利用,采集这些数据能更精准的对用户画像,然后用于提升服务品质,同时也会反映到营销的4P当中,让整个生产销售渠道更顺畅。

温玉贞:以领克自身为案例,今年是我们的元宇宙营销元年。我们联合百度希壤共同打造了汽车数字展厅“领克乐园”,是首家入驻希壤的汽车品牌,已向公众开放,为用户提供沉浸式看车、购车的数字化服务。之后,我们又发布了《The Next Day 概念车设计手稿》系列数字藏品,用全新的数字创新体验。从效果上看,我们的确与用户建立了更多维度的连接。

领克汽车在希壤中打造了“领克乐园”

宁述勇:将元宇宙技术用于汽车营销,我有几个基本观点。

第一是在服务上,用户在前期买车、中期使用到最后的售后服务,数字人应用可以全程保持耐心开朗的态度来为客户服务。第二是在价值重塑上,比如,以往的二手车市场由于信息不透明,数据很难确权,但如果利用区块链技术,就可以全面记录车的各种使用状态等等数据。第三是在汽车零部件管控管理上,如果利用元宇宙底层技术,在防伪方面会带来很大的提升。

此外,元宇宙的虚实场景应用确实能够把用户黏性提起来,包括复购率、品牌忠诚度、用户之间的价值共创等等,在这方面它确实是一个非常好的工具。

元宇宙日爆:与传统的营销相比,借元宇宙数字藏品/NFT、虚拟人、虚拟现实空间等元宇宙应用搞品牌营销,能带来哪些差异化的效果?

姜南:我们做营销时更多出于对于粉丝的盘活,或者叫圈层化营销。用户对元宇宙可能更出于社交需求,那我们在其中做活动,要站在用户视角,跟他们产生互动,加强粘性,最后希望他们能帮助我们扩散品牌,形成二次传播的效果。

另一个差异是,我觉得元宇宙相关技术能增强产品体验,比如利用VR,用户能沉浸式地感受场景,这是传统营销方式达不到的。

温玉贞:元宇宙时代的营销是去中心化的,更加强调参与性。借助元宇宙,我们可以让用户通过精神层面的高度满足,以及现实与虚拟链接中产生的物质回报,对领克的探索精神产生认同,使品牌与用户能够建立更真实、更平等、更具特色的互动方式。

蒋照生:为了拉近跟用户的距离,欧科云链制作了一个虚拟人MITA,希望借助这个具象的“人物”让用户感知品牌,了解我们的业务,方便外界基于我们的链上数据为用户定制更加精准化、个性化的服务。

与传统营销相比,我们认为,元宇宙场景应用具有超时空性,能够打破时空的物理限制;元宇宙营销方案的内容具有创造性和新鲜感。这些特点都让元宇宙营销更注重互动、注重用户体验,最终帮助品牌更加生动地讲好故事,在内容、场景、技术三个层面上给传统营销方式带来新的思路。

杨玉梅:元宇宙营销带来的最明显的差异性效果是打破隔阂感。时空物理性限制的突破能有效地扩大营销的地域性和受众面积,直接带来降低营销成本的好处。国际化大势下,随着虚拟人的出现,再加上人工智能的嵌入,品牌传播在语言、种族、文化之间的隔阂有望被削弱。

占位元宇宙,选Web2还是Web3?

元宇宙日爆:元宇宙应用场景还会出现在哪些实体企业中?

宁述勇:我觉得在远程教育上,元宇宙非常有价值;还有远程医疗,虚拟现实应用或许能让部分患者不用亲身跑到北京、上海,也能在线上获得一定的治疗和指导。其它包括游戏、生产制造、物流等等,这些需要明确确权的产业可能也会出现元宇宙的应用场景

杨玉梅:我们实验室从11月开始在做工业元宇宙方面的研究。因为我们发现,当数据作为第四生产要素时,有60%-80%为B端企业所需。企业购买数据这个生产要素后,能精准营销、精准生产,乃至实现全产业链条的调整升级。至于元宇宙如何赋能产业链,无论是营销或是其他场景,都需要提前对数据布局,然后根据数据分析,有针对性的对资源整合再分配。

元宇宙日爆:当企业想要布局元宇宙时,有Web2和Web3两种底层逻辑的产品供选择。互联网企业Web2式的元宇宙产品,在流量获取上有成熟的路径和经验,对比看,区块链Web3底层上Decentraland、The SandBox 这类元宇宙产品,在流量上真的有竞争力吗?品牌入驻时,到底谁给谁导流?

蒋照生:从链上数据看,2022年受到Web3行业整体行情影响,Decentraland、The SandBox的数据表现不是太好。到去年11月,The SandBox整个平台的独立用户数量处于17000到18000的区间内,Decentraland可能也只拥有不到1万的独立用户。另外,虚拟地产在去年全年都经历了较大跌幅。从活跃的智能合约交互上来看,较为活跃的是游戏以及NFT相关的交易场景。

相较中心化的互联网平台或者元宇宙空间来说,Web3的开放式元宇宙产品过去一年整体的数据表现都不是特别亮眼。

但需要注意,在统计口径上,我们对于活跃用户的统计标准是他们的数字钱包是否与智能合约有过交互。如果把统计口径放大到Web2应用常采用的DAU定义上,或许对传统企业更有价值,因为诸如Decentraland这类空间里,也有很多不与智能合约交互的浏览用户,比如车企在元宇宙中办车展,有很多游客只是进入观看,这部分群体就没有算做链上的活跃用户数,但很可能是潜在的购买力。如果从这个角度看,Web3元宇宙平台的流量转化可能并没有我们想象的那么差。

实体品牌不断出现在Decentraland中

对于品牌在元宇宙空间里开数字公司、举办活动,我认为现在是一个相互促进的新阶段。品牌希望能吸引更年轻、更追求创新内容的群体,寻找增量,刚好,Web3平台、IP中汇聚了这样特征的用户。反过来,这些开放式平台也需要跟大众熟知的品牌做融合,增加曝光度的同时,也能给空间里的应用场景带来多元性和丰富性。

元宇宙日爆:就企业营销使用最广泛的“数字藏品/NFT”而言,Web2 与 Web3 这两种底层,从技术上能否打通、互联?

蒋照生:无论是海外流行的公链上的NFT还是国内基于联盟链产生的数字藏品,尽管从技术上分属两种路径,本质其实一样,都是为原创内容找到了确权的新路径,甚至给确权内容找到了新的商业分发方式。从技术层面看,国外如果没有区块链,不可能产生NFT,但国内如果没有区块链,不一定不会出现数字藏品。

首先,国内很多联盟链之间有着不同的应用标准;其次,区块链的C端使用习惯在国内还没有普及,比如,他们购买数藏时在网页或者APP端一键点击购买就可以了,但是想要购买公链上的NFT,有一定的操作门槛。

NFT玩家习惯通过区块链浏览器对藏品进行交易查询,但这在国内的数藏市场还没有形成习惯,所以我们也很难判断国内的一些数字藏品是否使用了区块链技术。而“有没有使用区块链技术”是与海外市场能否打通的一个前提条件。

元宇宙日爆:国内的数藏和海外的NFT,在应用场景、运行模式上有哪些值得相互借鉴的地方?

蒋照生:NFT和数字藏品有能互相借鉴的地方。

我国很多商业机构参照NFT技术应用和商业模式、根据本土情况探索创建了新发展路径,同时也在坚持基本准则——避免金融化、证券化。这就给想走开放式路线的数藏平台提出了新的挑战,如何让功能不限于购买,如何让藏品玩法、应用场景更加丰富,这些能从海外的NFT的运营模式中寻找启发,比如在创作上,能不能有效调动社区、用户的创造力打造IP。

而在与传统文创的结合上,国内的数藏就比国际市场上的NFT好得多,因为我们有丰富的文化积累能挖掘,在同一文化背景下,用户跟现实技术产品的连接感也更强。

元宇宙日爆:如果要采用虚拟现实空间或NFT、数字藏品,那么面对互联网公司打造的Web2产品和区块链底层支撑的Web3产品,你们会做何选择?

宁述勇:我可能会选择元宇宙新平台,因为像我们这样的To B企业主要服务于买家。为了更好的凸显我们的新产品和新科技,会更倾向于选择新工具。

姜南:我们会从用户层面考量,比如根据用户在哪里、用户平时聚集的场景和平台是什么、他们的登录使用习惯等等评估后,再做出最适合我们的选择。

企业+哪些元宇宙应用对你会有吸引力?

本文链接:https://www.8btc.com/media/6797366
转载请注明文章出处

评论
登录 账号发表你的看法,还没有账号?立即免费 注册
下载
分享
收藏
阅读
评论
点赞
上一篇
下一篇