2022-12-30 13:35

内容创作生态如何链入元宇宙

摘 要

B站历经三次转折,陈睿以二次元为切入口,形成创作者生态平台,顺应元宇宙发展趋势。公司董事长陈睿自身对二次元比较感兴趣,先后将公司完成体系化运作、IP运作、内容出圈三次转折,目前迈向B站的商业化运作阶段。同时结合元宇宙的创作者经济,打造以数字确权的元宇宙内容。

B站从底层区块链支撑建设、应用场景和内容方面与元宇宙结合。B站打造高能链,对生态内容进行确权,其次发布NFT,丰富元宇宙数字内容。测试虚拟人养成计划,在元宇宙中孵化新型社交。目前以创作者生态为基础,通过区块链技术赋能的方式,将内容变成元宇宙中独一无二的数字形式,进而形成元宇宙中的创作者生态。

B站形成自身的创作者元宇宙生态,但也面临一定的发展困境。“二次元”是B站的核心竞争力,经过多年发展,形成中长视频领域的主流平台,追求长期价值实现。但也面临社区商业化的落地执行难度较大、效率较低的问题,未来之路漫长。


1 B站业务现状


1.1 B站发展历史

哔哩哔哩成立于2009年6月,最初是一个以动漫爱好者群体为主,动漫UGC为核心小型视频网站,经过多年发展至目前用户体量超3亿 的视频网站。回顾公司发展历程,主要经历三次重大的转变,目前向商业化方向转变。

公司化运作。2011年,陈睿加入哔哩哔哩,开始进行公司化的运作,这是公司开始走向正规化的重要一步,在中长视频领域公司独创了弹幕的功能,增加了社区互动的粘性,此后公司经历多轮融资,开始大力发展业务。

IP正版化。2014年7月公司引进正版新番是哔哩哔哩在未来商业发展卖出的关键一步,公司在2014年购买了第一步正版番剧《浦安铁筋家族》,又在同年买下了知名番剧《Fate/stay night Unlimited Blade Works》的版权,保障了公司创作内容的原创性。

内容破圈。公司先以二次元的垂直赛道发力,随后在2017年开始尝试动漫、游戏、音乐等其他领域的内容,不断将原创内容进行丰富。2018年公司在纳斯达克挂牌上市,腾讯、阿里先后入股B站,增强了公司向外拓展的实力,具体表现上,公司在2019年学习知识类用户突破5000万人,2020年发布宣传片《后浪》,首档音乐综艺《说唱新时代》等内容,品牌持续出圈。

商业化运作。公司虽然发展迅速,但也面临着增收不增利的局面,原一直克制广告投入的B站也开始在视频中加入广告以增加收入,同时在过去持续破圈中,内容形式和种类的多样性,也吸引了更多类型的广告主,用户的大量增加也为公司实现盈利奠定了基础。伴随着元宇宙的发展,公司也在积极布局元宇宙相关业务,实现元宇宙的商业化。

1.2 B站业务情况

公司收入继续实现高速增长。截止2021年底,公司实现总营收193亿元,同比增长61.54%,其中增值服务收入(包含大会员、直播服务和其他增值服务)为69亿元,占总收入的36%,为最主要的收入来源;广告收入、游戏收入和电商其他收入分别占到公司收入的23%、26%和14%。公司实现收入较快增长的原因主要是内容板块的拓展吸纳了更多匹配的广告商,同时用户数量和时长始终保持较高的增长。

B站用户数据保持强劲增长。用户增长方面,DAU和MAU保持稳定上涨,2022年Q3季报现实DAU达到9030万,同比增长25%,MAU达到3.37亿,同比增长26%;用户粘性方面,日均使用时长缓慢上涨,截止2022年Q3,活跃用户日均使用时长持续波动上涨,时长时间为97分钟;用户付费方面,付费用户数量稳定上涨,付费率保持稳定,截止2022年Q3付费用户数量已经达到2850万人。总体来看,公司在中视频领域保持着较好的增长状态。

1.3 B站的创作者经济适合元宇宙发展

B站本质是一个内容创作平台,围绕平台、用户、创作者形成一个良性循环生态。首先公司建立了一个良好的社区互动文化,一方面通过以UP主和创作者激励的形式吸引越来越多的优质创作者进入,另一方面通过弹幕、优质内容和社区互动等形式吸引更多的用户;其次公司通过插入广告或者直播的形式来带动收入的增长,最后在大量的用户基础上,通过分析数据形成更精准的用户需求分类,采用OGV自制的形式进一步补充原创内容,三者形成一个良性循环。

元宇宙的发展建设同样需要丰富的内容作为支撑,B站具有一定的优势。元宇宙的生态建设除了底层的基础设施外,同样也需要一定的创作内容和应用场景,B站本身汇聚大量的优质创作者和内容,对于元宇宙的发展是一个补充,同样也是公司进入元宇宙选择切入的角度。


2 公司元宇宙布局


公司元宇宙的布局是以目前的创作者生态为基础,通过区块链技术赋能的方式,将内容变成元宇宙中独一无二的数字形式,进而形成元宇宙中的创作者生态。

2.1 打造高能链,元宇宙内容确权

公司在2021年12月6日,正式测试高能链,高能链是为新应用、文化、游戏机数字资产构建的数字原生社区。根据其对6个服务方向的描述。可以发现,高能链的主要作用主要体现在:一是确定内容的唯一性和合法性,二是打造一个虚拟数字身份,三是为各种应用场景提供一个技术支撑。目前B站的高能链已经有3个技术方案,其愿景是提供数字资产上链渠道,欢迎多元化应用加入生态,实现数字资产跨应用流通,为用户提供多样化使用场景和展示舞台。成为组织或个人的“主权身份认证+资产库”。因此,公司并不是专攻于技术层面,而是将技术更好的服务于自身的内容体系,更适合元宇宙中的创作要素。

2.2 发布NFT,丰富元宇宙内容

B站围绕自身内容定位,发布多款数字产品。B站发布旗下首款数字藏品“鸽德”。此次发行的“鸽德”建立在B站高能链之上。此后几月,B站基于其平台虚拟偶像、虚拟主播、UP主先后发布《洛天依十周年系列数字藏品》、《“盛夏果实”2022毕业季数字藏品》、花花Haya数字藏品等,以及与坏猴子影业联合发行的首款电影联名数字藏品《大世界扭蛋机联名数字藏品》、哔哩哔哩游戏发行的《坎公骑冠剑》的数字藏品“火羊”蕾伊等。此外,B站还与故宫宫苑联名打造藏品系列《干杯!故宫》,现已上线。总体来看,B站发行数字藏品较为频繁,且大多利用自有的“UP主”、“虚拟主播”、平台代理游戏等资源,形式、玩法多样。

与其他数字藏品不同的是,B站发行的数字藏品有两个新功能:一是“衍生品制作”;二是“线上二次创作”。其介绍页面显示,用户在持有此数字藏品期间,有权基于本藏品进行制作、销售,并宣传实体周边;有权基于本藏品进行二次创作,并用于网络传播。这意味着,拥有B站数字藏品的用户,除了收藏展示外,还拥有部分商业开发权利。

2.3 孵化虚拟人物,创建元宇宙社交

2021年12月,B站开始测试虚拟人物养成功能“看板娘测试”。据测试邀请显示,B站在应用内部,为用户复刻一个虚拟形象,并把虚拟人物“看板娘”搬到用户个人主页的背景中。和腾讯QQ 秀相似,该功能允许用户进行装扮,还可以互动、社交、购物等。

B站的这一动作,显然是想先观察自身用户对虚拟人物的使用、积极程度,是对虚拟人物功能属性的扩展,也是其在元宇宙的迈出的重要一步。未来,B站可能将更多元宇宙相关产品引入自身内容生态。

2.4 投资布局业务,形成元宇宙闭环

据统计,2021年,B站共计投资57家公司,包含20家游戏公司、15家动漫公司。2022年已陆续增持或投资超10家游戏公司。这些公司覆盖游戏开发、游戏直播、VR内容交互、游戏发行等全产业链,而B站参投的动漫领域公司已经形成从IP孵化、动漫制作、动漫教育、动漫版权运营等全产业链协作的良性生态闭环。


3 元宇宙布局总结


3.1 B站元宇宙布局图

通过公司在高能链、NFT、虚拟人以及对外投资等方面的动作,结合公司的现有业务基础,基本形成以内容生态为核心的的元宇宙产业布局。

3.2 B站的竞争力分析

B站经过多年发展,形成中长视频领域的主流平台。截止2022年第三季度,B站日均活跃用户数达9030万,月均活跃用户数超过3亿,均同比增长25%。可以看出,B站以主攻中长优质视频与其他平台形成差异化竞争,在保证优质创作内容的基础上,吸引对此感兴趣的用户,不断增加的用户又会反哺创作者,形成良性循环。

“二次元”是B站的核心竞争力,业务拓展围绕“二次元展开”。在过去发展过程中,我们看到B站似乎在一直进行业务领域多元化发展,但始终是围绕二次元展开。主要原因在于:

一是现在的二次元已经从一个小众领域逐步变成大众可接受的范围。根据伽马数据发布的《2018年二次元移动游戏市场报告》,国内泛二次元用户已经达到2.9亿人,核心用户达1亿人。市场规模也从原来的几百亿向5000亿市场规模突破,市场规模的扩大足够容纳B站的拓展。

二是B站的业务中渗透着二次元的基因。从行业来看,二次元市场中超过70%的构成部分由动漫(54.9%)和游戏(16.2%)构成,回到公司业务层面,移动游戏和直播及增值服务(主要是大会员)正是B站最重要的营收来源。无论是代理还是自研,B站赖以盈利的游戏均为二次元题材;B站的增值服务主要由大会员和会员购业务构成,在需要购买大会员才能观看到的内容中,各类动画番剧的地位至今无可动摇。二次元内核正是B站相较于抖音快手等竞争对手最核心的竞争力。

3.3 B站的商业模式分析

漏斗形模型追求长期价值实现。在B站业务发展和终极远景的平衡上,B站的董事长给出这样的一个答案,他认为B站最终会是一家文化品牌公司,就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。B站90%以上的内容由创作者生产,平均每月有380万创作者上传超1260万个视频,巨量的视频积累了大量的用户,形成一个巨大的漏斗池,在用户到变现的路径上,公司与抖音等媒体的区别在于,抖音是通过规模效应提升广告等收入,B站是通过深度培养用户的付费需求来实现长期的价值。在实现这个长期目标的过程中,公司也会通过烧钱的方式来获取流量,补贴创作者,巩固生态圈,当用户数量达到一定规模的时候,再慢慢将普通用户培养成付费用户。

3.4 B站的发展困境分析

社区商业化的落地执行难度较大。B站渐渐形成一个个创作者生态,社区社交和交流的形式并不能能够让每个人都能完全理解,且在这个过程中找到自己的工作位置,任何一个调整都会传导到创作者、内容、用户等各个生态环节,需要有更全局的视角和理解。

真正深入UP主和圈层构建商业模式,效率较低。用户的时间分配和粘性是各个平台争夺的重点,通过对比各个平台的用户粘性,可以发现,目前还是以抖音最为突出,占据最大的用户群体和粘性,其日均访问次数和时间都是排在前列,这与其平台的娱乐性调性相关,为对于B站,内容相对比较深,培养用户时间比较长。这种以UP主和圈层构建的商业模式,时间效率比较慢,同时,任何垂直领域的商业模式都早已有相关公司深入,论聚焦和专业度,往圈层纵向发展,一定打不过真正做这块生意的公司。而万千圈层,如果真的都要纵向深入,资源如何分配又将成为一个致命问题。

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