2022-12-12 10:36

天下秀的元宇宙布局能否复制红人经济之路?

天下秀业务情况


1.1 天下秀发展历程

天下秀成立于2009年,是一家立足于红人新经济领域的平台型企业,核心服务红人(内容创业者)、MCN(红人经济公司)、品牌商家、中小商家,致力于用技术驱动去中心化的红人新经济的新兴基础设施建设,经过十余年的发展,公司在2020年4月登陆A股,目前已经成长为行业领先的新经济平台型企业。

图表:公司发展历程

资料来源:公司官网
资料来源:公司官网

1.2 天下秀业务现状

公司拥有四大品牌矩阵,发力新经济营销布局。公司成立以来,紧紧把握流量入口的变化和消费需求的变化,从最初的传统媒体和网站广告代理到转型成为红人新经济营销公司,目前公司拥有WEIQ、SMART、TOPKLOUT 克劳锐、IMsocial 四大品牌矩阵,覆盖包括微博、微信、抖音在内的多个主流自媒体平台,并打造兴趣相连的西五街APP与涉足元宇宙相关领域。截止2021年底,公司累计服务商家客户18万家,累计注册红人账户192万,日推广流量超过90万,成为行业领先的新经济营销平台。

图表:天下秀业务架构

资料来源:申万宏源(红人经济基建龙头,崛起正当时)
资料来源:申万宏源(红人经济基建龙头,崛起正当时)

1.3 天下秀顺应行业变化入局元宇宙

天下秀的发展与行业变化密切相关,元宇宙趋势下天下秀顺应潮流布局元宇宙。从公司的发展历程来看,公司成立的时候互联网交互尚处于文字社交、网红经济初现的年代,而当时微博也是当时主流的社交媒体之一,天下秀背靠微博的用户和大数据逐步发展红人营销的业务模式。但随着互联网的渗透率逐渐达到一定瓶颈,移动互联网也开始走下坡路,天下秀所依靠的行业红利在逐步消失,从数据上看,公司在2021年的营收81.2%来自于老客户,新增客户占比较少,获客的问题日益凸显,同时2019-2021年期间,天下秀的经营活动的现金流量净额一直在扩大,2021年的净利率比2019年下滑了5.61个百分点,侧面反映公司的话语权在下降。

当传统互联网的缓慢发展已经不足以支撑天下秀继续高增长的困境之时,元宇宙的发展为公司带来了新的发展机遇。具体表现在:营销场景从现实生活扩大到了虚拟世界,网络红人从真人扩展到了虚拟人物偶像,传播方式从现实交互发展到虚拟交互和虚拟与现实结合的交互。三维角度的扩展为公司发展提供了新的增长引擎,而公司也必然要抓住元宇宙的红利,坚定布局元宇宙业务。

图表:行业趋势变化与营销要素转变

资料来源:元宇宙产融研究院
资料来源:元宇宙产融研究院


天下秀元宇宙布局


天下秀元宇宙布局主要从元宇宙技术、数字藏品、应用场景和元宇宙合作四个方面展开。

2.1 天下秀元宇宙技术布局

公司前瞻性布局元宇宙区块链技术,目前已经取得一定成效。公司早在2011年,就开始探索元宇宙相关技术,并于当年上线网页版的虚拟社交平台,经过多年技术尝试,2018年公司成立区块链价值实验室,在2019年上线HASHII哈希区块链价值网络及HASHII BOX全球首个区块链个人专属硬件节点,为企业和个人提供共建的跨行业跨生态的开放解决方案。到了2020年,天下秀的区块链技术首次应用在Hashii Art,同时全球第一件区块链全链路艺术品交易成功,这是区块链软件加硬件一体化技术在全球艺术领域的首次成功应用,与此同时,公司在2022年9月与中关村云通计算机技术创新联盟、北京国际设计周、新浪微博等机构发起的北京文创品牌联盟链(简称文创链)正式签约成立,这一联盟链的成立也将天下秀的Hashii链直接升级为联盟链,为公司开展元宇宙相关业务提供了技术基础和路径。

图表:北京文创品牌联盟链

资料来源:公开信息资料整理
资料来源:公开信息资料整理

2.2 天下秀数字藏品布局

天下秀推出数字藏品产品工具集。天下秀区块链价值实验室推出“TopHolder”,这是一款面向社交平台内容创作者的数字产品工具集,可以让创作者一站式创造区块链数字藏品的工具型应用,包括数字产品生成、收藏和展示,操作门槛比较低。同时每个数字藏品都有一张专属的数字证书,无法被复制和随意篡改,进而对内容创作者的图文数字作品进行确权。因此不但保证了作品本身的版权,而且也解决了数字藏品的可信源头。

通过融入虹宇宙以及与微博合作赋能数字产品业务发展。公司在2022年3月一方面将TopHolder上线自身元宇宙平台虹宇宙,丰富自身的元宇宙生态,另一方面和微博达成战略合作,将微博作为数字产品的官方服务商、微博内唯一的数字藏品发行平台,通过多种方式推进数字藏品业务的发展。

2.3 天下秀应用场景布局

天下秀布局元宇宙生态场景虹宇宙。2021年11月18日,公司推出了一款3D沉浸式生活社区-虹宇宙,虹宇宙基于3D引擎和区块链技术,为用户构建虚拟身份、虚拟形象、虚拟空间、虚拟道具、虚拟社交的环境,联合内容创作者为用户打造一个沉浸式的泛娱乐虚拟生活社区。目前虹宇宙累计注册用户超过50万。与此同时,虹宇宙还与爱慕、敦煌、锦绣中华等品牌和机构合作发布数字产品,通过区块链技术赋能传统文化IP创新。

2.4 天下秀元宇宙合作布局

天下秀与创维合作,共同推进元宇宙生态建设。2022年6月21日,天下秀集团控股子公司星矿科技(北京)有限公司与创维集团控股子公司深圳市酷开网络科技股份有限公司共同投资成立酷天下(重庆)数字科技有限公司,联手布局Web3.0的元宇宙虚拟数字内容呈现及相关技术的开发和应用。酷开科技通过引入百度、腾讯、爱奇艺等知名互联网公司战略合作,打造了系统+内容+AI算法的数字技术生态系统,而天下秀在数字产品服务、IP运营和场景等方面具有一定优势,双方将共同推进元宇宙硬件和应用场景落地,探索元宇宙生态。

图表:天下秀联合创维发布hashii加密数字版画

资料来源:公开信息资料整理
资料来源:公开信息资料整理


天下秀元宇宙业务布局分析


作为以红人经济为依托快速发展业务的天下秀,我们将结合元宇宙的产业结构与特征,从天下秀与元宇宙结合的可能性和实践性的角度分析天下秀的元宇宙布局。

3.1 天下秀布局元宇宙角度分析

天下秀从创作者经济的层面切入元宇宙布局。从天下秀的主要业务和相关元宇宙布局来看,一方面天下秀的业务模式是以红人经济为载体,连接商家和网红,为商家提供精准化、个性化、全面化的营销服务。同时天下秀也依托大量红人布局虹宇宙生态,借助超过192万的注册红人能够迅速产生大量的创作型内容,另一方面结合元宇宙的七层价值要素来看,公司的业务模式和发展符合元宇宙价值要素中的创作者经济部分,进而以创作者经济为基点,向其他要素进行补足。

图表:元宇宙七层价值要素

资料来源:公开资料整理
资料来源:公开资料整理

公司的红人经济模式与元宇宙创作者经济底层特征不谋而合。传统社会结构中,商家宣传的方式通常选择某一个明星代言人进行品牌宣传,通过明星效应和广泛传播产生社会价值,但随着市场营销的精细化和垂直化,商家更喜欢精准的目标消费人群,天下秀的“红人-粉丝”经济应运而生,可以看出,天下秀的运营模式摆脱了传统的中心化运营,而是通过大量红人形成网络效应,呈现去中心化的特点。这一商业特点与未来元宇宙的特征是相同的,都是通过去中心化的方式实现更高的社会运行效率。

图表:传统社会结构(a)与“红人-粉丝”社会结构(b)

资料来源:2021中国红人新经济发展报告
资料来源:2021中国红人新经济发展报告

图表:传统形式与红人新经济结构图

资料来源:2021中国红人新经济发展报告
资料来源:2021中国红人新经济发展报告

3.2 天下秀布局元宇宙竞争力分析

天下秀应运行业发展而生,多年积淀自身数据营销和运营经验。公司从2009年起前瞻性的布局红人经济模式,搭载互联网行业的快速发展和红人经济的发展浪潮,重新构建新的营销商业模式,这为公司的发展提供了很好的外部环境发展条件。在内部,公司打造了以新消费产渠、红人职业教育、红人测评社区西五街、虹宇宙虚拟生活社区等为代表的探索红人经济产业链创新业务的“红人经济生态圈”,其次布局美妆、金融、美食、互联网等多个行业,布局足够广,在自身自研的WEIQ数据系统分析基础上,天下秀精耕细作,调整平台内红人生态结构,2021年,公司腰尾部红人获得收入占比 83.2%,订单趋势去中心化。多项举措保证了天下秀能够全面快速精准的把握行业发展趋势和新消费人群的特点,迅速做出营销反应,保持行业领先地位。

图表:红人新经济占中国新经济比重

资料来源:国家统计局,中指指数
资料来源:国家统计局,中指指数

专注红人经济、数据化运营构成公司的核心竞争力。红人经济行业是门槛较低的行业,产品同质化严重,传统商业模式以中心化的方式发展,难以适应新的消费需求和趋势,红人经济通过大量的KOL发展新的商业模式,遵循梅特卡夫定律,当网络使用者越多时,价值就越大。天下秀摒弃传统的营销方式,专注于红人经济运营,这种专注的打法对于竞争对手如传播易为代表的企业更有利于发展,商业模式更加单纯。其次,公司自研的数据系统能够及时监测消费者的需求变化,及时作出调整。经过多年的运营经验积累,公司无论是在商业模式上还是在数据运营营销上都优于竞争对手。从结果上来看,公司在服务客户、日均推广流量和全网覆盖率上都处于领先的地位。

图表:红人经济相关公司对比

资料来源:各家公司官网
资料来源:各家公司官网

3.3 天下秀元宇宙布局商业闭环性分析

天下秀的元宇宙布局的商业闭环性,主要从商业产品和商业闭环的路径两个角度阐述。

公司商业产品虽然顺应行业发展趋势,但并无明显特色和优势。从前面分析的元宇宙布局方面我们可以看出是从技术、场景、数字藏品和相关合作四个方面展开。分析来看,公司本身为红人经济运营公司,其对于底层技术的研发和投入以及对区块链的理解并不属于其擅长的地方,巨额的研发投入压力或许会让天下秀技术发展缓慢,其次,在场景端虹宇宙,我们通过对比国内其他元宇宙平台,目前均偏向于社交性质,本质上并没有太大不同,但天下秀在虹宇宙中有一定的IP运营优势,第三数字藏品的发行没有与实体物体或者实际价值打通,最后与其他公司的合作也只是为了补足自身的一部分短板,整体看公司的元宇宙布局略显空洞。

图表:主要元宇宙平台对比

资料来源:各家公司官网
资料来源:各家公司官网

天下秀仍然遵循本身原有的商业路径,元宇宙的介入只是扩大了营销场景和人群,目前并没有探索出符合元宇宙的商业变现模式。从前面分析可以看到,现实世界和虚拟世界的差别在于空间、人、模式的扩充和升级。天下秀的的路径在广告主和红人公司之间进行业务和现金流的转化。这一模式仍然可以套在虚拟元宇宙中,只不过真人变成了虚拟人,营销场景变成了虚拟世界。但如果就虚拟世界中的商业路径来看,虚拟商品的确权和流通, 资金的流动和分发、制度的完善和矛盾调解,这些可能在未来都是要解决的问题。换言之天下秀在探索虚拟空间的商业模式或者虚实融合的商业路径上仍有很长的路要走。

图表:天下秀新媒体营销客户代理服务业务流程

 资料来源:公司官网、艾瑞咨询
资料来源:公司官网、艾瑞咨询

图表:天下秀红人经济+X的可能商业模式

 资料来源:公司官网、艾瑞咨询
资料来源:公司官网、艾瑞咨询

总结来看,公司在实现元宇宙布局的路上具有一定的基础和匹配的切入角度,公司的红人基础、数据运营经验、匹配的底层模式为公司布局元宇宙提供了更多的可能性。但在实践路径上存在较大的阻力,主要表现在:技术的不完备、应用场景的同质化、数字藏品的真正价值确认和商业路径问题。

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