2022-11-15 17:54

阿迪达斯 NFT 营销策略启示:告别“最后点击”的归因模型

1.6万

阿迪达斯(adidas)通过持续向其NFT持有者进行实物空投,告别“最后点击”的归因营销模型,从而实现品牌建设与数字化营销效果双丰收。

文:叶小钗

2022年11 月 14 日,据阿迪达斯足球(adidas Football)官推信息,该公司预计将会在几周内向“Into The Metaverse”NFT 持有者派发霓虹绿色运动服和 G-Money 无檐帽,这是adidas第二次向其NFT持有者发送实物空投。

今年四月,阿迪达斯也向“Into The Metaverse”NFT 持有者发放了实物奖励,当时是连帽衫。


“Into The Metaverse”NFT


“into the Metaverse”是Adidas推出的首个NFT系列,限量发售30000个,实时售价约为767美元;该系列由NFT Pioneers BORED APE YACHT CLUB、PUNK漫画和GMONEY背后的团队创建。

来源:adidas
来源:adidas

据悉,阿迪达斯在The Sandbox购得一块虚拟土地,而购买了Adidas Originals系列NFT的用户可获得产品独家访问权,包括能够在The Sandbox等平台使用的虚拟可穿戴设备,以及连帽衫、运动服等实体产品,Adidas表示该系列NFT将可兑换实体商品。

实体产品将包括Ape Indigo Hertz的同款运动套装、gmoney的标志性橙色帽子、带有区块链地址的连帽衫。NFT买家可于2022年全年免费领取,但需证明在领取时仍然持有NFT。


回顾阿迪达斯元宇宙之旅


2021年12月3日,adidas Originals将其推特头像换成BAYC NFT作品,并在推文中称,将与BAYC、gmoney、PUNKS Comic共同进入元宇宙。此前报道,阿迪达斯宣布已购买了BAYC NFT#8774,并将在其基础上创造一个名为IndigoHerz的角色,以进入元宇宙。

2021年12 月 15 日,Adidas Originals 宇宙宣布进入 web3 和元宇宙,并将推出首个 NFT 元宇宙商业的系列,阿迪达斯表示,公司将使用 NFT 销售数字和物理产品。

2022年2 月 28 日,据  数据显示,NFT 项目adidas Originals 交易额已突破 9000 万美元。

2022年4月,阿迪达斯宣布与Ready Player Me合作,阿迪达斯继续进军虚拟世界和不可替代代币 (NFT) 收藏品。Ready Player Me 是一个专为元界设计的跨应用头像平台。

Ready Player Me 的技术允许人们以单一身份探索不同的虚拟虚拟世界。Adidas Originals 推出的平台与该公司最新发布的 Ozworld 鞋款有关。

来源:adidas
来源:adidas

这款名为 Ozworld 的未来派运动鞋最初于 90 年代推出,采用动态 adiprene 缓冲外底和鞋面。通过与 Ready Player Me 合作,粉丝们将能够创建利用 Adidas Ozworld 品牌的元宇宙化身。

2022年5月22日,adidas Originals携手腾讯TMELAND,开启“OZ未来音乐会”。作为adidas Originals中国大陆地区的首场虚拟线上“未来音乐会”。

来源:adidas
来源:adidas

阿迪达斯将在 11 月 16 日“开箱”全新 Web3 旅程,同时还公布了阿迪达斯元宇宙官方网站。

在越来越多品牌转向“以消费者为中心”的当下,阿迪达斯及其旗下子品牌仍凭借独特的玩创气质,对于年轻一代消费者偏好的深入洞察,以及不断推陈出新的品牌营销玩法——NFT“实战”中脱颖而出。


告别“最后点击”的归因模型


在NFT还未爆发的2019年,MarketingWeek报道了一条小新闻,虽然被大多数营销人所忽略,在我看来其实应该是个营销圈的小小里程碑事件。这条新闻的标题是《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》。(文章地址:https://www.marketingweek.com/adidas-marketing-effectiveness/)

文中,阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道,进而牺牲了品牌建设

换言之,以往的数字营销中,阿迪达斯把大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM(搜索引擎优化/广告)、电商广告这样的渠道,这些渠道可监测,甚至能按CPA( 按互动购买)甚至CPS(按付费购买)付费,ROI立竿见影。

文中提到,阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型(Last Click attribution),而阿迪达斯也一直尝试在突破——直到NFT出现,从而实现品牌建设与数字化营销效果双丰收。

对于品牌来说,NFT作为加密用户、年轻一代的新宠,本身自带流量。

品牌一方面可以通过NFT进行营销,将自身IP进行数字化开发,让NFT成为品牌链接用户的桥梁,以NFT为媒介搭建更多场景,带来新的产品体验。

另一方面,NFT自带的稀缺性甚至可以提升品牌或产品的价值,因为稀缺本身就带来了商品的溢价,以奢侈品为例,其限量产品往往受到消费者追捧。引入NFT产品后,能够打破批量生产产品的同质性竞争,从多个维度匹配消费者喜好,实现定制化,进一步增加稀缺性。

此外,NFT正在成为元宇宙空间内的重要数字资产,品牌可以以NFT为链接,带着用户布局自身的元宇宙世界。

本文链接:https://www.8btc.com/media/6788082
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