阿迪达斯 NFT 营销策略启示：告别“最后点击”的归因模型

阿迪达斯（adidas）通过持续向其NFT持有者进行实物空投，告别“最后点击”的归因营销模型，从而实现品牌建设与数字化营销效果双丰收。

文：叶小钗

2022年11 月 14 日，据阿迪达斯足球（adidas Football）官推信息，该公司预计将会在几周内向“Into The Metaverse”NFT 持有者派发霓虹绿色运动服和 G-Money 无檐帽，这是adidas第二次向其NFT持有者发送实物空投。

今年四月，阿迪达斯也向“Into The Metaverse”NFT 持有者发放了实物奖励，当时是连帽衫。

“Into The Metaverse”NFT

“into the Metaverse”是Adidas推出的首个NFT系列，限量发售30000个，实时售价约为767美元；该系列由NFT Pioneers BORED APE YACHT CLUB、PUNK漫画和GMONEY背后的团队创建。

来源：adidas

据悉，阿迪达斯在The Sandbox购得一块虚拟土地，而购买了Adidas Originals系列NFT的用户可获得产品独家访问权，包括能够在The Sandbox等平台使用的虚拟可穿戴设备，以及连帽衫、运动服等实体产品，Adidas表示该系列NFT将可兑换实体商品。

实体产品将包括Ape Indigo Hertz的同款运动套装、gmoney的标志性橙色帽子、带有区块链地址的连帽衫。NFT买家可于2022年全年免费领取，但需证明在领取时仍然持有NFT。

回顾阿迪达斯元宇宙之旅

2021年12月3日，adidas Originals将其推特头像换成BAYC NFT作品，并在推文中称，将与BAYC、gmoney、PUNKS Comic共同进入元宇宙。此前报道，阿迪达斯宣布已购买了BAYC NFT#8774，并将在其基础上创造一个名为IndigoHerz的角色，以进入元宇宙。

2021年12 月 15 日，Adidas Originals 宇宙宣布进入 web3 和元宇宙，并将推出首个 NFT 元宇宙商业的系列，阿迪达斯表示，公司将使用 NFT 销售数字和物理产品。

2022年2 月 28 日，据  数据显示，NFT 项目adidas Originals 交易额已突破 9000 万美元。

2022年4月，阿迪达斯宣布与Ready Player Me合作，阿迪达斯继续进军虚拟世界和不可替代代币 (NFT) 收藏品。Ready Player Me 是一个专为元界设计的跨应用头像平台。

Ready Player Me 的技术允许人们以单一身份探索不同的虚拟虚拟世界。Adidas Originals 推出的平台与该公司最新发布的 Ozworld 鞋款有关。

来源：adidas

这款名为 Ozworld 的未来派运动鞋最初于 90 年代推出，采用动态 adiprene 缓冲外底和鞋面。通过与 Ready Player Me 合作，粉丝们将能够创建利用 Adidas Ozworld 品牌的元宇宙化身。

2022年5月22日，adidas Originals携手腾讯TMELAND，开启“OZ未来音乐会”。作为adidas Originals中国大陆地区的首场虚拟线上“未来音乐会”。

来源：adidas

阿迪达斯将在 11 月 16 日“开箱”全新 Web3 旅程，同时还公布了阿迪达斯元宇宙官方网站。

在越来越多品牌转向“以消费者为中心”的当下，阿迪达斯及其旗下子品牌仍凭借独特的玩创气质，对于年轻一代消费者偏好的深入洞察，以及不断推陈出新的品牌营销玩法——NFT“实战”中脱颖而出。

告别“最后点击”的归因模型

在NFT还未爆发的2019年，MarketingWeek报道了一条小新闻，虽然被大多数营销人所忽略，在我看来其实应该是个营销圈的小小里程碑事件。这条新闻的标题是《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》。（文章地址：https://www.marketingweek.com/adidas-marketing-effectiveness/）

文中，阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。

换言之，以往的数字营销中，阿迪达斯把大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM（搜索引擎优化/广告）、电商广告这样的渠道，这些渠道可监测，甚至能按CPA（ 按互动购买）甚至CPS（按付费购买）付费，ROI立竿见影。

文中提到，阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型（Last Click attribution），而阿迪达斯也一直尝试在突破——直到NFT出现，从而实现品牌建设与数字化营销效果双丰收。

对于品牌来说，NFT作为加密用户、年轻一代的新宠，本身自带流量。

品牌一方面可以通过NFT进行营销，将自身IP进行数字化开发，让NFT成为品牌链接用户的桥梁，以NFT为媒介搭建更多场景，带来新的产品体验。

另一方面，NFT自带的稀缺性甚至可以提升品牌或产品的价值，因为稀缺本身就带来了商品的溢价，以奢侈品为例，其限量产品往往受到消费者追捧。引入NFT产品后，能够打破批量生产产品的同质性竞争，从多个维度匹配消费者喜好，实现定制化，进一步增加稀缺性。

此外，NFT正在成为元宇宙空间内的重要数字资产，品牌可以以NFT为链接，带着用户布局自身的元宇宙世界。