2022-08-04 14:05

体验“五五购物节”云逛街,“元宇宙+消费”推动品牌发展走向长期主义

元宇宙+消费,究竟会给行业带来怎样的新机遇?

速途元宇宙研究院(ID:sootooinstitute)原创
作者 / 乔志斌
封面来源:“壹会展”App

当元宇宙逐步赋能于消费,究竟会给行业带来怎样的新机遇? 

在日前开幕的第三届上海“五五购物节”上,东方卫视联合SMG集团旗下SMT公司打造了一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙街区,这也是卫视平台中,第一个打造虚拟元宇宙社区概念的大直播。用户通过下载“壹会展”App,便能够在虚拟空间内体验全新购物场景。 

图:“壹会展”App奥迪展厅

速途元宇宙研究院也在第一时间下载并体验了“壹会展”App。目前,App内预留的8大会场,仅“五五购物节”一个场景开放,且人物建模与布景还处在比较初级的阶段。而在体验过程中,也仅开放了奥迪和每日鲜语两个独立展厅。 

图片来源:“壹会展”App

从交互形式上,“壹会展”App除了简单的打招呼外,与商家的联动主要停留在与商铺门前的导购交互时,会将用户传送到奥迪专属展厅,或是直接弹出每日鲜语的销售页面,不过页面并没有对于产品进行详细介绍、也没有显示价格,就连点击“货品链接”也会跳转到第三方网购平台消费,体验并不连贯。 

这不禁让人思考,这样一款演示大于实用意义的软件,究竟暗示了“元宇宙+消费”怎样的未来? 


01元宇宙——品牌发展的长期主义


作为新一轮数字技术革命下诞生的概念,“元宇宙”既为产业融合带来推动力量,也在虚实融合的生态中缔造了新的场景,为商业带来更大的想象空间。但在速途元宇宙研究院看来,站在元宇宙产业发展的开端,“元宇宙+品牌”将呈现出共生共荣的关系,而非“一针灵”似的“破坏性创新”。

众所周知,在过往消费节日中,对消费者短期消费行为的刺激上,红包抵扣、买一送一、打折促销,是推动购买决策前三的方式,这意味着在互联网渗透率稳步提升的今天,消费者已经深谙多平台比价方式。相比形式上的不断升级,实实在在的价格因素,更能够在短期内吸引用户,这也是如今的用户更加务实的体现。 

不过,虽然商品展示与销售形式并不能在短期内影响消费决策,但通过形式创新,不仅产生了新的消费场景,还能带来购物体验与服务的提升,与产品质量、物流满意度,共同组成了影响消费者复购意愿的三要素。 

而“元宇宙+消费”带来的形式创新,正是改善消费体验的重要一环。数据显示,有78%的品牌主开始尝试或者正在考虑元宇宙的营销方式。作为消费行业的新热点,“元宇宙+消费”究竟是何种“魔力”,让品牌主如此心驰神往? 

在速途元宇宙研究院看来,这是因为通过降价促销的形式刺激消费,有着明显的短期性与局限性。虽然能在短期内为品牌的消费增长带来正向增益,但从品牌发展的时间轴来看,长期、频繁的价格波动,不仅体现出品牌方定价能力的薄弱,同时还会给品牌留下“价格虚高”的负面印象,不利于品牌高端化。而继生的行业价格战,则有悖于行业消费升级的规律,造成长期的伤害。 

因此,从品牌塑造的长期主义来看,维持价格的稳定,再通过具有品牌特色的“元宇宙”营销活动,树立有辨识度的品牌认知,才是更加符合长期发展诉求的途径。


02元宇宙新基建引导消费效率升级


就目前来看,“壹会展”App这种初级的“元宇宙购物街”形式,尚无法在现阶段对于消费起到显著的带动作用,更多是以构建元宇宙消费空间“样板”的形式存在,激发行业对于元宇宙消费场景的想象力。 

众所周知,“元宇宙”所基于的数字技术作为实体经济的“润滑剂”,本质上解决的是“既要也要”的问题——通过构建新的消费场景,既要切实提高消费增长,也要降低人力与物力的开支。

反过来讲,如果不能提高用户体验,或者改善链路的效率,仅仅依靠通过纯粹的“补贴”去搞所谓的线上线下联动,这种低价模式难以持续,势必难逃“生于拉新,死于留存”的命数。近期因资金链问题导致经营困难,深陷舆论漩涡中心的每日优鲜,就是一个鲜活的例子。 

那么,现阶段的“元宇宙+消费”究竟如何改善消费的效率呢?

在速途元宇宙研究院看来,通过在消费的不同环节合理运用元宇宙技术,重新定义数字化时代的人货场,能帮助品牌实现从公域到私域,再到长期运营,全链路的效率升级。

在“人”方面,虚拟人技术正在消费产业中开始被广泛应用。如今已经有越来越多的虚拟主播开始走进直播间,代替人类进行直播。 速途元宇宙研究院了解到,目前,京东、淘宝、快手等平台均已开始试水虚拟人直播带货。 

一方面,已经拥有粉丝基础的虚拟人IP,凭借着自身的IP赋能,为直播间带来流量。同时,一些虚拟人开始成为品牌的代言人,通过“不会塌房”的人设,为品牌带来更有“安全感”的赋能。速途元宇宙研究院在《2022虚拟人产业研究报告》中提出,虚拟人IP正在不断扩展新商业场景的边界,实现与现实产业间的“跨次元”联动。 

另一方面,在人工智能技术的赋能之下,虽然目前无法完全取代真人直播,但凭借着全年无休的特性,虚拟人可以在午夜等客流量较低的时段进行值班,再借助直播间专属优惠券等方式引导用户购买,大幅降低了品牌方的用工成本。 

《2022虚拟人产业研究报告》中还指出,伴随虚拟人走向产业化,通过多样化的载体,构造虚拟人与现实世界人机交互的触点,从多方位实现对于人类劳动力的解放,让自然人可以更加专注于从事个性化、创造性的事业,从而推动社会生产效率的全面提升。 

而在“场”方面,在元宇宙技术的推动之下,如百度希壤、网易瑶台等元宇宙虚拟空间产品应运而生,让用户可以通过在线登入的方式,在虚拟空间中体验沉浸式的消费场景,并通过线上下单、线下配送的方式,带来临场感更加丰富的消费体验。

一些新消费品牌,甚至将发布会、展厅落地元宇宙空间之中。例如今年6月,集度汽车机器人概念车ROBO-01在希壤中进行全球首发;同月,奈雪还联动网易瑶台为虚拟股东打造“元宇宙奈雪乐园”。元宇宙的展览与发布,不仅通过利用全新的形式为品牌打造了展示的前线,同时也节约了展示物料的消耗,符合全行业践行绿色低碳的理念。 

速途元宇宙研究院还发现,在元宇宙中,与互联网产业一同成长的年轻用户,成为了对于新形式接受度最高的群体,这些“元住民”不仅在元宇宙的空间中进行体验与消费,同时也希望在其中留下自己的“足迹”。例如通过收集数字藏品的方式,来记录他们在元宇宙的行为,成为了“Z世代”的新潮流。 

图:Nike数字藏品跑鞋

为此,品牌方通过定制专属的数字藏品这一全新的“货”品形式,与特定的销售活动进行绑定,并打造成为粉丝群体之中津津乐道的社交符号。品牌粉丝通过直接购买藏品,或通过购买实体产品获得藏品,甚至品牌还可以邀请粉丝共创,加强参与感,为增强品牌黏性、粉丝私域的长期运营奠定基础。 

可见,在元宇宙技术对于新“人货场”的重构之下,降本增效的同时,也为品牌的长期运营提供了新的解题思路。相信在元宇宙 “以虚强实”的赋能过程中,将为消费赛道带来无限的想象力。

不过,在速途元宇宙研究院看来,“壹会展”的云逛街,虽然开启了元宇宙消费的想象力,但仍然距离可实用的虚拟街区还有很长的路要走。作为元宇宙行业发展的见证者与参与者,我们希望在不远的将来,能够看到更加成熟的元宇宙街区,并能够真正地在其中畅快“买买买”。 

本文链接:https://www.8btc.com/media/6769332
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