2022-07-01 11:04

“大自然的印钞机”农夫山泉如何借数藏冲破自己的“天花板”?

2.7万

提到农夫山泉,其经典中的经典,那句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语自动在大家的耳畔响起,可谓是相当深入人心。

近日,农夫山泉又紧跟营销热点,发布了1000份2022限定数字藏品,萌萌哒的外形设计让许多消费者见到其的第一眼就直呼“买买买”。不论是在过去的传统营销策略上,还是在近些年的新兴营销方向上,农夫山泉作为饮品行业的“佼佼者”,始终很好的把握住了消费者的心。

事实上,仅仅凭借卖水,农夫山泉早已“腰缠万贯”,一度被称为“大自然的印钞机”,在农夫山泉2021年度的业绩报告中,数据显示公司在过去一年的净利润超70亿元,相当于每天净赚2000万,其董事长钟睒睒更是默默蝉联两届中国首富之名。

然而,在2021年的财报分析中也看得出,农夫山泉想要继续维持营收高增长的梦想可能即将面临破灭,它的营收增速下滑已然是现实趋势。


数字藏品:注入农夫山泉的新鲜血液


农夫山泉很赚钱已经成为了大家公认的事情,但在2020年,农夫山泉不仅告别了高增长,甚至在营收方面还出现了接近5个点的负增长,农夫山泉将其表现欠佳的原因归根于疫情和2020年的极端天气。即使在2021年农夫山泉的营收净利润达到70亿元以后,也只是称这样的表现是“常态表现”,还过得去罢了。

农夫山泉的增长速度正处于明显的趋势性放缓,究其根本原因还是应该看到它背后饮品行业市场的严峻“内卷”和严重缺乏鲜活血液的内在。

去年一年,农夫山泉最重要的产品线表现相当乏力,经典产品利润逐年下跌,新产品推出后市场“不买账”。农夫山泉的主营业务还是包装饮用水,但包装饮用水的整体市场已经是过度饱和了,即使是龙头饮品品牌,农夫山泉的市场份额也不过是10%,加之瓶子包装原材料PET成本一年就出现了70%的上涨,农夫山泉的利润自然被一再压缩。

成立于1994年的农夫山泉除了拥有“王牌”产品——两元一瓶的平价矿泉水等包装饮用水,还有各种茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其它产品。2021年的农夫山泉固然推出了众多的新品,泡茶武夷山泉水、泡茶武夷山泉水、长白雪、打奶茶、苏打气泡水等全新系列,还有更新迭代的东方树叶和茶π。但是除了东方树叶和茶π这两条已经相对成熟的两条产品线以外,其它全新的产品在市场上没有激起一点水花。

因而,农夫山泉选择通过数字藏品就能很好的链接新消费群体,通过数字藏品这种新鲜玩法形式成功吸引住消费市场目光,为农夫山泉的进一步转型进行铺垫。另外,本次数字藏品是以赠送形式送给消费者,在增强品牌调性的同时,也为品牌口碑扩散化传播带来实际性的增长效益。

数字藏品以新兴玩法形式链接农夫山泉,独一无二的特性正中Z世代年轻人的下怀,农夫山泉的数字藏品恰好为它打开了一条崭新的营销宣传之路。


数字藏品:农夫山泉营销翻盘重要一环


去年,农夫山泉因为元气森林的“0糖、0脂、0卡”的营销宣传成功吸引到了一大波流量,但也就是这样的宣传在被证实是虚假宣传以后,农夫山泉的营销遭受到了口碑滑铁卢,受到不少“诟病”。

而在近期,农夫山泉在本次活动中共发行1000款数字藏品,以高山、湖泊、东北虎、猫头鹰等自然元素为灵感,并结合农夫山泉饮用天然水、长白雪 • 天然雪山矿泉水、饮用山泉水(泡茶用)等多款农夫山泉饮用水产品,别出心裁、充满创意和设计感,每款设计均不完全相同,独一无二。

以数字藏品作为新的营销手段,这一次从市场反应上来看,农夫山泉的营销口碑明显得到了提升,呆萌设计的有趣形象极具扁平风,不仅传达产品健康良好的理念,也更加通俗易懂。在下沉市场上,农夫山泉的这一步数字藏品棋可谓是走得恰到好处。

农夫山泉推出数字藏品是在情理之中的尝试,毕竟可口可乐早已在数字藏品的大战中抢夺到了高地,国内饮品巨头的农夫山泉怎么可能不会心动呢?借由数字藏品,可以说是将农夫山泉与时俱进的“做营销,引流量”的野心暴露无遗。

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