首度盈利后急剧收缩，Snap AR业务如何破局？

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去年五月，持续亏损的社交和AR应用公司Snap斥资5亿美元收购AR光波导公司WaveOptics，并第一次公布支持AR显示的眼镜Spectacles。毫无疑问，Snap持续在AR领域大力投资研发和创新，而与此同时，这家公司在疫情前几年增长迅速（日活用户达3.5亿人），AR广告业务也开始起步，到今年2月终于首次实现季度盈利。然而，因为经济增长放缓、苹果隐私政策调整等因素，Snap的营收和Meta等科技巨头一样受到影响，增长规模远低于预期，因而不得不计划裁员、缩减支出。

尽管如此，Snap却并未放弃对AR眼镜等下一代技术的研发。在近期接受FT采访时，Snap CEO Evan Spiegel再次强调这一点，他表示：尽管广告业务放缓，但这并不会影响Snap对于AR的目标。那么作为Snap的主要业务，AR广告将如何突破当下的形势呢？

采访关键点：

1. Snap广告收入下降应该是可预料的；
2. Snapchat用户群体是关键，为用户带来价值才能改变现状；
3. AR眼镜将成为Snap竞争优势，但短期不会发布。

应对当前经济

Spiegel认为，目前全球经济在高利率、高通胀推动下，正在产生连锁反应，这对于各行各业都是一个转折点。而广告，就像是全球经济的代表，它跨越了许多不同的行业，因此广告受到市场经济的影响非常明显。

在疫情前期，社交媒体公司、科技公司对广告业务比较乐观，Spiegel认为，这是科技行业的常态。尽管现实比较残酷，但长期来看，技术最终会带来变革性的影响。

科技改变生活和社交的方式，这一点不会受到影响，同时随着移动技术发展，也改变了商业模式。展望未来，AR将继续推动这种变化。

尽管Spiegel对于科技发展依然有信心，但面对经济增长放缓所带来的影响，他也吸取了一些经验。比如，不能过度依赖广告收入，而是拥有多元化的业务。短期来看，Snap创收的策略是推出Snapchat Plus订阅服务，而长期来看，则可能是打造AR硬件或平台，但这将需要更多投入，回报周期更长。

另外，Spiegel表示：广告收入下降应该是可预料的，因为Snapchat的广告本身就比较灵活，并非强制用户观看广告。不过他也认为，AR这种数字的广告形式，未来依然有望推动Snap收入增长。

对AR的愿景

对于Snapchat广告业务，Spiegel有长远的预期，他的愿景是继续通过AR来创新广告体验。他表示：广告的重点是参与度，只有真正的创新，才能让用户参与其中，这样Snap的广告业务才可能规模化，获得更多收益。

接下来，Snap的重点是利用Snapchat活跃的用户群体，来推广AR眼镜。由于AR眼镜仍然处于起步阶段，短时间不会在AR眼镜上分发广告。

而为了与Meta、谷歌、苹果等大公司竞争，Snap的策略是专注发展用户和开发者社区。Spiegel表示：如果能开发出人们真正想要的产品，让他们与朋友玩的开心，Snap就很可能长期取得成功，而这并不会影响其他公司。也就是说，现阶段Snap主要是在寻找自身优势。

尽管Meta在推广基于虚拟化身的社交体验，但Snap的重点是创新的AR，虽然已经有Bitmoji虚拟形象，Spiegel还是认为将虚拟化身与元宇宙建立联系有点早，毕竟还没有弄清楚元宇宙是什么。

对于未来Spiegel有着长远的预期，他认为AR/VR可能不会很快普及，距离数十亿级用户规模还有很长一段时间。在此之前，Spiegel认为更重要的是为用户创造价值，而AR就是这个有价值的技术，即使在移动端也已经足够有效。Dogan表示：本次合作的目的，是为了品牌和消费者扩展AR购物体验规模。除了AR外，Snapchat还打通了电商购买渠道，因此用户在亚马逊账号中还可以查看其他不支持AR预览的眼镜产品，对于亚马逊来讲，这也是一种不错的引流方式。

与此同时，为了更好的支持品牌AR滤镜（Shopping Lens），Snap一直在简化AR开发门槛，包括推出新的AR图像处理技术，更新Lens Web Builder，允许品牌在网页端使用照片就能快速创建AR购物滤镜。此外在与亚马逊的合作中，Lens Web Builder还兼容了亚马逊现有的3D模型格式，这样便可以更快速将现有的3D资产转化成AR。而当亚马逊商品价格或库存发生变化时，Snapchat平台也会自动更新。

为何Snap依然值得关注？

AR滤镜，相信大家已经足够熟悉，在抖音、快手等app中，滤镜是为社交带来了新的玩法。然而，目前国内AR滤镜更侧重于娱乐和分享，还未结合广告这种商业模式。相比之下，Snap在海外推广AR广告，已经小有成绩，尤其是服装试穿、产品试用类的AR滤镜相当受到用户欢迎，也已经有多个品牌入驻和支持。Snap甚至将AR滤镜与电商购物结合，允许用户在AR试用用后，直接购买。

相比之下，国内也有AR试口红、AR试鞋等应用，但规模始终有限，似乎并未被消费者广泛使用。对比海外，国内互联网也足够发达，但在AR广告方面又差了哪些呢？为什么Snap可以在该领域受到关注，它到底做对了什么呢？

这个问题的答案要归功于Snap对于技术创新的执着，另一方面则是海外市场对于AR广告更加开放的态度。

相比之下，国内互联网已经足够发达，但民众对于AR技术的认知还主要停留在美颜相机、拍视频阶段，AR试用的应用规模不够大，而且缺少与社交平台的联动。这一方面可能是因为国内与海外市场的消费行为模式差异，对新技术的接受程度也有所不同，甚至有可能与手机硬件配置有关，很多高端的AR功能在iPhone才能更好的运行。

另外，面对具有竞争力的TikTok短视频业务，Snap认为其自身优势是专注于视觉传达，并通过多样化的社交功能为用户带来价值。据悉，Snapchat不仅有AR滤镜，还有社交地图、短视频、阅后即焚视频等等功能。这些多样化的视觉功能，将有望保持Snapchat的用户活力。Spiegel认为，Snapchat将持续有竞争力，因为社交应用依旧受人们欢迎，人与人之间喜欢视觉交流。

业务拓宽至可穿戴眼镜

Snap受到关注，不只是因为其AR广告业务，也是因为其对AR创新的态度。实际上，当Snap首次研究AR技术时，其目的主要是为了让人们更好的表达自己。所以，起初Snapchat主要是将AR滤镜作为创意工具，允许用户在视频中加入AR效果并与好友分享。随着时间推移，Snap发现AR不止可以让视频更加有趣，还可以辅助人们的日常生活，带来全新的人机交互方式。

对于AR，Snap的野心远不止移动端app，实际上该公司多年来一直在尝试开发硬件，前几代Spectacles虽然不是真正的AR眼镜，但为该公司在硬件设计、人体工学等方面积累了经验。除此之外，Snap还曾推出拍照无人机等硬件产品。为了开发AR光学眼镜，Snap甚至斥资数亿美元，买下AR眼镜厂商和光波导厂商，由此可见硬件对于这家公司的重要性。

在Spiegel看来，未来人们可以用AR眼镜来学钢琴，比如通过直观的AR标记来跟弹。

换句话说，就像是Meta希望抢滩VR平台那样，也许Snap的目标也是自研AR硬件来摆脱谷歌、苹果移动生态的限制。然而研发非常烧钱，不管是Meta还是Snap，面对市场大环境变化，都不得不拓展收入来源，以弥补技术研发的亏损。

据Spiegel预期，未来十年内，移动设备依然是人们使用AR的主要方式。也就是说，短期内移动AR依然是Snap的主要战场。而推动AR眼镜普及，则是一个长远、循序渐进的过程，在此之前，Snap希望先丰富AR滤镜来为此做准备。而自Snap开放Lens Studio AR开发工具以来，其日活开发者已经达到数十万，开发者社区累计创建了数百万个AR滤镜，而Snapchat平台上每天有2.5亿人在使用这些AR滤镜。Spiegel认为，这样大规模的使用率，将真正拓展AR的可能性。

理想中的AR是一种轻便、全天候的穿戴式设备，它可以具有各种实用的功能，甚至有望替代手机。在Snap看来，未来AR眼镜的用途更侧重于体验，即通过体验式的AR来改变日常生活方式、社交方式。实际上，Spiegel认为AR眼镜Spectacles反而是Snap的差异化竞争优势。的确，正是Snap拥有的AR光学技术积累（WaveOptics、Daqri），以及收购各类AR公司/技术所做的投入，让这家公司与其他同类AR社交应用公司拉开距离，这也是为什么Snap更常受到AR行业的关注。

Spiegel表示：电脑、智能设备已经改变了人们交流的方式，允许你联系世界各地的朋友，Snapchat正是从这种转变中受益匪浅。而展望未来的AR眼镜，人们体验计算机的方式会更加身临其境、直观且有交互性，甚至可改变人们学习的方式。

截至目前，Snap研发AR眼镜约8年，最初的形态是在眼镜上加入相机，目的是更好的了解3D捕捉。在此基础上，Snap还推出了支持AR显示的Spectacles，该设备兼容Snapchat的AR滤镜，这为Snap AR眼镜生态带来了先天优势。

Spiegel表示：打造AR眼镜很难，不仅需要缩小它的体积，还需要寻找更高效的使用方式，并且打造AR内容平台。因此，AR眼镜在全球广泛采用还需要很长时间。好在，Snap已经拥有AR软件平台，可以很好的和Spectacles硬件结合。

缩小AR投资

有传闻称，Snap在经历重组后，将缩小对AR眼镜的投资规模。Snap的pixy拍照无人机就是这样一个例子，该产品仅推出几周就被砍掉，尽管Spiegel也很看好这款产品，但由于它并不能为Snap带来很高的利润，面对业务重组，也不得不被淘汰。Spiegel表示：可能要等很长时间，Snap才可能面向大规模市场推出产品。短期内，Snap的重点是运营开发者生态，投资软件平台和基础研发。

而对于AR眼镜，Spiegel的解释是，接下来AR眼镜业务将专注于研究和开发（包括升级基础技术、改进AR开发平台），暂时不会大规模生产AR眼镜。也许在更远的未来，Snap会面向数百万人推出AR眼镜，但短期内这不会发生。

消费级AR眼镜的市场还很小，因此贸然推出昂贵的3D AR眼镜具有一定风险，而这种风险可能只有Meta、微软、谷歌这样的巨头可以承受。Snap的策略是，前期会陆续迭代AR眼镜，但仅小批量生产，目的是帮助开发者构建更好的AR体验。而直到技术和市场足够成熟，才会面向消费者大规模发售。

Spiegel表示：通常，新的硬件产品会面临先有鸡还是先有蛋的问题，比如一些AR硬件并不具备有趣的内容或是合适的应用场景。因此，Snap前期会先面向开发者提供新款AR硬件，让开发者探索AR眼镜的应用场景，其开发的AR滤镜不仅兼容AR眼镜，也可以在移动端发布。此外，也计划向合作伙伴提供AR方案，寻找可以落地的场景。

AR的长期挑战

Spiegel认为：AR需要长期关注和发展，而Snap现在的规模能够实现这样的长期投资。面对经济下行的现状，Snap希望能够渡过难关，坚持AR愿景，为全球数亿用户提供更好的社交体验。

在研发AR的过程中，Snap难免会遇到技术问题，但Spiegel认为技术创新、解决问题是一个学习过程。考虑到目前Snapchat用户使用AR的频率很高，Snap很期待未来通过AR硬件为这些用户带来更优质的体验。

目前，Snap还没有考虑向其他AR眼镜授权软件的使用权，当未来AR眼镜普及，也许Snapchat依然可以进入各式各样的AR产品中。不过就目前来看，Snap的重点还是打造自己的AR眼镜和平台，并向合作伙伴提供AR硬件支持。Spiegel表示：将AR应用开放给其他AR硬件是相当大的战略决策，未来可能会考虑这么做。

参考：

https://www.ft.com/content/b48c1f99-70c2-44fa-8111-56ac24c04a4d