2022-10-25 17:10

如何设计虚拟人的商业模式?

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来源:“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:陈永伟

图片来源:由无界版图 AI工具生成。

导读:

壹||具体到虚拟人,它可以被设计人员披上一副理想化的美丽外表,以满足人们的审美需求,例如虚拟偶像,其外表的真实和精美程度是更关键的;它也可以被赋予不同的特殊技能,以替代真人来完成繁重的工作,其实用性能的重要性则可能更高。

贰||在商业模式的设计当中,人们首先需要搞明白自己的客户是谁,以及价值主张是什么。

叁||平台还可以将形象与NFT,或者去中心化身份识别系统绑定,用它来作为人们在元宇宙世界中的唯一身份标识。总而言之,围绕着表示身份、彰显自我这个价值主张,可能有无限多的机会能够展开。

过去一年多,在元宇宙热的推动下,数字虚拟人已迅速破圈,进入到了大众视野。随着人工智能、虚拟现实、3D建模等技术的日益成熟,制作和使用虚拟人的费用已经大幅度降低,使得越来越多的企业和个人能够用相对低廉的价格来获得虚拟人服务。

虽然虚拟人的使用已经越来越普及,但在实践当中,不同用户使用虚拟人的效果却存在着很大的差异。其中的关键原因就在于用户究竟有没有设计好自己的相关商业模式,让虚拟人这个工具很好地融入其中,推动这个模式更好地运作。


商业模式及其基本构成


在介绍关于虚拟人的商业模式设计之前,我们先对商业模式及其构成要素进行一些介绍。

商业模式(Business Model),简而言之,是企业整合内外部要素、协调各方面利益相关者,以此来满足客户需求、实现客户价值的解决方案。根据亚历山大·奥斯特瓦尔德(Alexander Osterwalder) 和伊夫·皮尼厄(Yves Pigneur)在《商业模式新生代》中的观点,一个完整的商业模式应该包括九个要素:客户细分(Customer Segments)、价值主张(Value Proposition)、渠道通路(Channels)、客户关系(Customer Relationships)、 收 入 来 源(Revenue Streams)、核心资源(Key Resources)、核心活动(Key Activities)、关键伙伴(Key Partnerships),以及成本结构(Cost Structure)。

(1)客户细分。所谓客户细分,就是要根据企业经营业务状况来对自己的目标客户群体进行甄别和区分。一些企业提供的主要是通用性商品或服务,面对的就主要是大众市场(Mass Market);另一些企业提供的商品或服务是特色化的,面对的就是一个利基市场(Niche Market);此外,还有一些企业会同时面对多种客户,面对的就是区隔市场。在经营中,它们需要把处于不同市场上的客户识别出来,分别加以对待。

(2)价值主张。这主要指商业模式究竟可以给客户创造出怎样的价值。奥斯特瓦尔德和皮尼厄的著作中,列举了“新颖”、“性能”、“定制化”、“设计”、“品牌”、“价格”这六种可能给消费者创造价值的要素。对于不同的产品和服务,需要体现的要素可能是其中的一种或几种。对于企业而言,应该明确自己的价值主张,并将其作为思考后续问题的指导。

具体到虚拟人,它可以被设计人员披上一副理想化的美丽外表,以满足人们的审美需求,例如虚拟偶像,其外表的真实和精美程度是更关键的;它也可以被赋予不同的特殊技能,以替代真人来完成繁重的工作,其实用性能的重要性则可能更高。从企业角度看,面临成本约束的限制,就必须在虚拟人的不同性能之间进行权衡。在这个过程中,价值主张就成为了指引的最根本标准。

(3)渠道通路。这主要指企业通过怎样的渠道与顾客发生交互关系。

(4)客户关系。这主要指客户接触到企业的产品后,将与企业建立怎样的关系。是一锤子买卖,还是长期的交易?与客户之间的互动频率如何?对于这些问题的回答,都会影响到对盈利模式的设计。

具体到虚拟人产业,一些虚拟人在按照用户要求制作完成之后,制作方就将其操作和使用的权限完全交付给了客户。这种情况,制作方和应用者之间的客户关系就是一次性的。而在另一些情形中,虚拟人则是存放于制作方的平台上,用户每一次使用都需要经过平台。这种情况,制作者和用户之间的关系就是长期的、高频次的。

(5)收入来源。这主要指企业究竟通过怎样的方式来获得自己的收入。在现实中,与虚拟人相关的商业活动的收入获取方式是多元的,而具体的收入方式通常是和销售渠道、客户关系等要素相关的。比如,专业制作虚拟人,并以一次性交易方式来与客户交互的企业,其获取收入的方式就主要是虚拟人的销售;那些为用户提供虚拟人服务的平台,则主要是通过租赁费、服务费等方式来获取收入;此外,还有一些平台会免费给用户提供虚拟人服务,但会通过其他相关产品,如虚拟人的服装、皮肤等的贩卖来获得收入。

(6)核心资源。这主要指企业为维护商业模式的运作而持有的关键资源,如资金、技术、渠道,以及人才等。在市场上,制作虚拟人、提供虚拟人服务的企业很多,每个企业所拥有的核心资源是不同的。在设计相关的商业模式时,这些特长就是企业的立足点。

(7)核心业务。这主要指企业主要从事哪些关键业务。我们知道,现在人们已经将虚拟人用于很多业务。比如,用它们来充当主播、进行带货,或者让它们来与客户进行交互等。对于企业而言,只有让核心业务与自己拥有的资源良好匹配,才能有效满足客户的需求,达成自己的价值主张。

(8)关键伙伴。这主要指在业务的开展过程中,企业需要与哪些主体进行合作。对于虚拟人的制作者和虚拟人服务的提供者而言,选准自己的合作伙伴是非常关键的。比如,现在很多虚拟人企业的专长在于建模和渲染等表层技术领域,但是对于人工智能等支撑虚拟人表现的后端技术则不太擅长。在这种情况下,如果可以和在人工智能方面更有专长的企业达成合作,就可以达成优势互补,让自己的服务质量得到大幅提升。

(9)成本结构。这主要指经营过程中,各种类型的成本大小及其构成状况。不同类型的虚拟人,其成本结构差异是非常大的。一般来说,用中之人(注,操作虚拟人的人)驱动的虚拟人前期投入成本在总成本中的比例是较低的,后期的驱动和维护成本会占据更大的份额;而那些用人工智能驱动的虚拟人则相反。成本结构的差异会对企业的盈利产生很大的影响,只有让收入模式和成本结构相匹配,才可以保证企业现金流的健康和可持续。

对于任何一家制造虚拟人、提供虚拟人服务,或者使用虚拟人的企业而言,要想让自己的业务开展顺利,成功创造和分配价值,就必须综合考虑以上九个要素以及它们之间的关联,并在此基础上设计出有针对性的商业模式。


“双师记”:用商业模式看待虚拟人的成败


为了说明商业模式设计对于虚拟人运营的重要性,我们不妨先来看两个用虚拟人充当教师的案例。

先看第一个案例。不久前,某地一所高校为探索教学创新,和某科技公司合作,制作了一款虚拟教师。这位虚拟教师的形象是在对高校的多名女教师进行面部采样的基础上建模而成,其语音则是通过对真人声音的学习训练而成。根据报道,在这位虚拟女教师的背后,有多位真人教师进行技术支持。当需要虚拟教师出镜授课时,真人教师会先充当中之人,将相关的内容讲一遍,技术人员则在这个过程中捕捉其动作和表情,然后经过渲染,形成最终的视频产品。当然,对于一些更为程式化的活动,如朗读稿件等,这位虚拟教师也可以通过自带的人工智能完成,并生成相关视频。

从纯粹的形象和语音设计看,这个虚拟教师做得相当不错。很多细节处理得也很仔细,几乎可以乱真。然而,根据一些平台上相关介绍视频的评论,这款产品的口碑并没有达到与其投入和预期相匹配的程度。事实上,不少网友对这款产品的定位提出了质疑。一位网友在B站的弹幕里说:“教师本来就是要和人交流的,现在上网课已经让交流效果大打折扣了,又来这么个虚拟人干什么?”另一位网友则评论:“既然都已经是真人录制了,直接播放不就行了?做虚拟形象是多此一举!”尽管制作这款虚拟教师形象的高校目前并没有尝试将其直接投入商用,但可以想见,如果是现在这样的评价,其商业前景也比较堪忧。

再看第二个案例。这个案例的主角是一位虚拟的英语教师,它的制作者是一家过去主打英语学习App的科技企业L公司。在过去制作英语学习App的过程中,L公司积累了比较丰富的语言识别和处理算法,其先前的产品就可以实现比较顺畅地和用户的交流。而这次的虚拟教师则是将之前的对话产品嵌入到了虚拟卡通形象内部,塑造出了一个可直接交互的3D人物形象。为了对这款产品进行推广,L公司选择了和某知名AR眼镜厂商R公司合作,将其作为该品牌眼镜内置的主要应用之一。这样,用户只要戴上了R公司的AR眼镜,就可以看到这个虚拟教师的形象,并跟随她练习英语。有了AR眼镜的加持,这款产品还可以创造出一个生动的学习环境。例如,如果用户要学习各类食品的单词,这位虚拟教师就会变出一个用餐的场景,带用户认识各种食物的名称,然后与用户进行相关的对话。如果发现用户的发音或用词错误,这位虚拟教师就会及时进行指正,再安排相应的练习帮助用户巩固。当用户完成所有的练习之后,这位教师就会化身服务员,为用户上菜。整个学习的过程相当自然。

坦白地说,如果仅从人物的逼真程度,以及动作的流畅程度看,这款虚拟英语教师的做工并不算好。但是从客户的反应看,这款产品的口碑却是比较好的,尤其是对一些低年龄段的用户。

在上面两个案例中,如果我们仅从虚拟人本身的一些技术指标看,那么第一位虚拟教师是胜于第二位的。但是,从市场的反应看,却是第二位更好。其根本原因在于,在第一个案例中,虚拟人的制作者并没有设计良好的商业模式,而在第二个案例中,制作者的商业模式设计则比较成功。我们可以对照前面给出的商业模式框架来进行说明:

如前所述,在商业模式的设计当中,人们首先需要搞明白自己的客户是谁,以及价值主张是什么。在这两个案例中,第一个问题的答案是相对明确的,既然是做虚拟教师,那么其客户当然是学生。相比之下,第二个问题的答案则比较模糊。在实践当中,教师需要完成授课、答疑、批改作业,以及课后辅导等多项任务。这些任务都可以创造出对应的价值,而每一项任务对于特质和能力的要求是不一样的。

对于授课任务而言,最需要的特质是生动,能和学生进行实时交互,并且能根据学生的反应状况临时调整讲解的策略。这个过程对于“人性化”的要求是最高的,因而也很难被人工智能所替代。为了满足这些要求,在很多案例中,都采用了让真人教师担任“中之人”,对虚拟形象进行操控的模式。但是,一旦人们采用了这个模式,就会陷入一个成本和收益的悖论:在录制过程中,由真人投入的时长通常不会少于由虚拟人播出的时长,也就是说,在这个过程中,虚拟人的应用并不会减少人员的投入量。与此同时,虽然现在虚拟人的外形已经和真人十分接近,但在其灵动性以及与人的互动程度等方面,依然不能与真人相提并论。因而除了作为噱头之外,实用价值并不大。从这个意义上看,在现有的技术条件下,如果人们将虚拟教师的价值主张主要设定为完美替代真人授课,那么其内在的悖论就决定了人们无法围绕它设计出合适的商业模式。

而对于批改作业而言,目前人工智能已经可以相当好地对人力进行替代。尤其是在对客观题的批改上,人工智能的效率要显著高于真人。但是,在完成这类任务的时候,我们并不需要一个切实的形象。

但在很多课程的教学中,学生还需要通过大量的练习来巩固学习成果。在这个过程中,他们经常需要得到指正。例如,在学习英文时,人们需要进行大量的口语练习,需要老师来纠正语音语调、语法结构以及习惯用法。对于真人而言,这一工作具有很高的机械重复性,并且很难规模化,其产出效率是很低的。在传统上,人们可能会聘请一对一的家庭教师,但这样做的成本显然很高。

而这种对于真人而言重复乏味的工作,却很容易被人工智能所取代。现在,很多企业的AI产品都可以准确地对人的语音进行识别,并从语句库中找出对应的段落对其进行回应。通过这种方法,人们就可以实现和AI产品之间的对话。如果他们愿意,当然也可以拉着AI来练习英语。不仅如此,很多更为专业的AI产品还可以识别用户发音和造句中的问题,并提出相应的改进意见。这样一来,AI就可以在相当程度上扮演口语私教的角色。

不过,学习语言毕竟是需要交互的,很多语言的表达需要在特殊的场景下体会。仅仅依靠手机或者电脑上的AI学习英语产品,显然是难以构造出这种学习的场景的。从这个角度看,第二个案例中L公司以帮助用户记忆单词、纠正读音为主要价值主张,确实是找到了很好的突破口,之前积累的经验也为实现这种价值主张提供了有力的技术支撑。

进一步看,L公司在组合其他各要素方面也是做得可圈可点。比如,它非常明智地选择了R公司的AR眼镜来作为自己的搭载平台和分销渠道,就可以形成很好的互补效果。一方面,L公司可以为自己的虚拟人形象找到相匹配的虚拟环境,很显然,这相比于通过PC或者手机来呈现要生动得多。另一方面,作为新兴的AR眼镜品牌,R公司出于争夺市场的考虑,也需要一些应用开发商来为其提供支持,而像L公司这样的企业无疑就是最好的盟友。此外,通过预装分成这种手法来获取收入,也是非常合理的设计。

综合以上分析,我们可以看到,一个虚拟人究竟能不能在市场上获得成功,并不完全取决于其产品自身的各种参数,而是更多取决于其商业模式的好坏。根据这个观点,我们可以对目前市面上的各类虚拟人可能采用的商业模式进行更多的思考。


不同类别虚拟人的商业模式


那么,应该如何对不同类别的虚拟人设计不同的商业模式呢?根据前面的案例,我们可以得出一个经验,那就是需要首先确定这些虚拟人的目标客户以及价值主张,然后根据这两点来设计和组合其他几类要素。

现在市场上的虚拟人品类十分繁多,其各自的目标客户以及价值主张也都有不小的区别。我初略地将其进行一下分类,大致上可以将它们分成“看脸的”、“看才艺的”、“看功能的”,以及“看身份的”四类。

(1)“看脸的”虚拟人

所谓“看脸的”虚拟人,主要指那些虚拟偶像。它们大多外貌俊秀,穿着时尚,其中相当一部分是以真人为模板,并加以精修改造的写实型虚拟人。比如ModelingCafe的虚拟模特IMMA,阿里巴巴的特别员工AYAYI、抖音虚拟美妆达人柳夜熙、花西子虚拟形象“花西子”,以及屈臣氏的虚拟代言人屈晨曦等,都属于这一类别。在现实中,这种类别的虚拟人通常是作为一些大品牌、大企业的形象代言人而存在的。因此,它们的直接用户就是这些“雇佣”它们来代言形象的企业,而终端的用户则是这些企业的目标客户。

对于这一类虚拟人而言,形象价值是最为关键的。只要它们可以尽可能展现出其美好的一面,那么其主要价值就得到彰显了。当然,除此之外,它们还可以产生一些额外的价值,比如让其自身形成一个IP,由此产生相应的IP价值等。不过,相对于前一类价值,这些额外产生的价值是相对次要的。

既然提升品牌形象是其主要职能,因此其形象向用户的展现就不可能是全方位的,就像那些代言品牌的真人明星不可能以素颜示人一样。事实上,在多数情况下,这些虚拟人仅仅会通过一些图片,或者短片(很少会有长片)来向用户展示自己。换言之,它们的关键活动就是充当这些图片和短片的模特。要完成这些工作,其需要的核心资源就是建模、渲染、CG制作等技术,而对于人工智能等技术,或者中之人等人力投入的需求则是很少的——本来嘛,这类虚拟人就是看脸,谁会在乎它们表现出了多少智能呢?在这些虚拟偶像的图片或短片形成后,就会通过各种社交平台来分发。因此,对于使用这类虚拟人的企业而言,找到一个有号召力的社交平台作为关键伙伴是十分必要的。

一般来说,这类虚拟偶像的制作成本是比较高的。每一次以它们的形象来设计产品都意味着一次新的制作,因而也就需要额外的投入。而它们的收入模式也是相对固定的。通常情况下,它们并不直接产生收入(一些IP引发的收入,如相关周边产品、NFT的售卖收入除外),它们的价值主要体现在提升了企业价值,进而带来的额外收入上。

(2)“看才艺的”虚拟人

和虚拟偶像类似,才艺型的虚拟人的价值主张也是满足用户的审美需要。所不同的是,它主要是通过表演能力。

相比于偶像型的虚拟人,才艺型虚拟人在外表方面的重视程度会相对较低。其中的不少虚拟人虽然会以真人的形象出现,但并不会像虚拟偶像那样要求超仿真。更多的则干脆以卡通形象示人,比如Vsinger旗下的虚拟歌手洛天依、QQ炫舞的星瞳等虚拟人都是如此。但与此同时,这类虚拟人对于动作的灵动程度要求非常高,通常会需要专业的中之人来进行操作。从成本结构方面考虑,这类虚拟人的前期制作投入在总成本中占据的比重会相对较小,而用于中之人酬劳,以及后期操控的相关技术方面的投入则会占据一个比较高的比重。因此,为了控制成本,这类虚拟人的应用者应该主要从后期操控入手去思考如何压缩费用。

对于这类才艺型虚拟人而言,其与用户建立联系的渠道是多样的,真人演员可以用的渠道它们都可以用。而对应的,它们的收入来源也可以参考真人演员设计,既可以考虑向电视台等媒体出售服务,也可以通过打赏等方式直接获取收入。

(3)“看功能的”虚拟人

和前两类虚拟人不同,功能性虚拟人的价值主张主要来自于其可以完成的功能,而虚拟人的形象从某种意义上说,只是其功能的一个交互界面而已。因此,对于这类虚拟人,最重要的资源是相关的人工智能能力,引导用户正确地操作和使用这些功能。比如,银行使用的虚拟人最重要的就是要代替营业员迎接客户,并且向用户解释各种业务的操作方式,帮助他们达成和银行的交易。

从总体上讲,这一类虚拟人的商业模式是建立在相关功能能否正常运作的基础上的,而虚拟人只是其中增加效率的一个环节。因此在评价这一类虚拟人的商业模式是否成功时,最主要的指标应该是看它们能否帮助原有的功能更好地运作,能否实现人力的节约——对人力的节约,其实就是它们的收入。

(4)“看身份”的虚拟人

这一类的虚拟人主要是作为用户在元宇宙当中的形象存在的,其功能就像我们现在在社交软件上用的头像。随着元宇宙的普及,越来越多的人都会需要在其中拥有自己的形象,因此相比于前面几类虚拟人,这类虚拟人的数量可能是最多的。

从目前的实践看,这一类的虚拟人大多是由平台预先提供模板,然后让用户自己捏脸而成,因此和之前的几类虚拟人相比,会显得略微粗糙。不过,由于很多人都对自己的形象十分关注,希望在元宇宙当中可以更好将自己凸显出来,因此其蕴含的商机是十分明显的。例如,平台可以像过去经营QQ秀那样,向用户出售各种皮肤和装饰道具。不仅如此,平台还可以将形象与NFT,或者去中心化身份识别系统绑定,用它来作为人们在元宇宙世界中的唯一身份标识。总而言之,围绕着表示身份、彰显自我这个价值主张,可能有无限多的机会能够展开。只要我们可以设计出对应的商业模式,就可以把握住这些机会。

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