2022-09-30 13:25

观点:数字人将能为银行流量经营打开新格局

围绕数字人的发展利用,银行的数字化转型应遵循一些新的建设原则,包括但不仅限于确定自己的情感价值定位并主动创立“人设”、构建围绕知识整合的生态连接模式以及应积极考虑成为数字人及数字身份服务商等。

来源 | 《当代金融家》杂志2022年第9期

作者:赵志宏

几乎与元宇宙等概念的热度同步,我国从2021年中开始经历一阵数字人的热潮,先后有美妆数字人柳夜熙、全球首个火星车数字人“祝融号”等吸得大批粉丝关注。到2022年初,冬奥会期间的相关活动中,更是出现了包括谷爱凌数字分身“meet gu”和手语主播“聆语”在内约30个虚拟数字人,个个都是网红级的现象。然而随着时间的推移,人们逐渐发现,这些数字人在发布之初的一阵“新奇”风头之后,似乎都逐渐归于平淡。

面对围绕数字人的期望与现实状况的差距,为了更精准地紧跟数字科技未来变革、就相关金融科技的发展规划做出准确决策,商业银行越来越迫切地需要回答好一系列与数字人相关的问题:应该如何看待数字人,是否应该投入精力发展数字人,为何要发展数字人,银行该如何更清晰地定位数字人的价值,数字人对银行未来的建设及经营将可能产生哪些主要影响?

本文是笔者就上述问题展开的一些思考。笔者认为数字人将在3D互联网(元宇宙)中充分释放价值,且数字人可能成为未来银行产品/服务与用户间最主要的一种交互界面,即成为虚拟数字空间中银行产品/服务的主要入口之一,并将为银行带来全新的流量机遇。同时,围绕数字人的发展利用,银行的数字化转型应遵循一些新的建设原则,包括但不仅限于确定自己的情感价值定位并主动创立“人设”、构建围绕知识整合的生态连接模式以及应积极考虑成为数字人及数字身份服务商等。


1为什么要“数字人”


传统上,人对人的交流、沟通一直只能由相应的真人来担当,比如响应客户诉求的银行客服、向客户推销的银行客户经理、安护病人的护士⋯⋯尤其能说明人—人交流场景依旧“原始”的是老师与学生间教学场景,其全人工的“生产模式”甚至延续了上千年来都未能发生本质上的显著变化。近些年来,随着数字技术的迅速发展,在越来越多人—人交流、互动场景中,人们开始尝试通过数字技术手段来顶替其中一方的“人”,且力争保持交流场景中另一方(真人)的体验不受影响。这便有了“数字人”。“数字人”是希望借助数字技术高度可复制、可扩展的特性对人—人交流、沟通场景实现变革。

当前的数字人在视觉形态上还比较局限,如现下比较流行的视频形象数字人,就受限于屏幕的平面特性,只能提供二维的视觉体验,无法达到真实世界中互动时的三维体验。而立体视觉及更丰富多维的感官感受对塑造沟通体验至关重要。因此,截至目前,数字人应用场景主要为智能客服、智能电话外呼销售,或电视节目里的虚拟主持人等。这些场景主要运用的是数字人的后台能力,即交流内容的数字化生成能力,在感官体验方面,一维(听觉)或二维(平面视频)也基本可支撑运行。

3D互联网(或称为元宇宙)的兴起,可能成为数字人潜能被全面释放的关键拼图,数字人将有望得以升华为3D数字人甚至高维数字人(3D+),即可提供立体视觉、触觉等多模态感官感受的数字人,彼时的数字人将能真正广泛地颠覆各种人—人沟通交互场景。业界很多人认为,3D/3D+数字人(为简化,本文后续将统一用3D数字人指代)将成为3D互联网(元宇宙)中最重要的用户交互界面、入口,即3D数字人可能成为3D互联网(元宇宙)中各种产品/服务的“UI”。


2数字人的分类


除了上述从数字人感官体验维度多少可将数字人划分为1D、2D、3D及高维之外,一般还可以从场景和技术等方面对其进行分类。

按数字人的使用场景可分为三类:第一类服务类数字人,如替代真人提供服务的数字人,以及多模态AI(人工智能)数字助手。第二类身份型数字人。第三类偶像型数字人。业内有报告认为,未来数字人产业的发展重心在身份型数字人。

数字人的技术主要包括建模和驱动两部分。其中,建模指构建出数字人,驱动指使数字人保持运行。按照建模和驱动所采用技术方式的不同,数字人可以分为四类:第一类为建模和驱动均为人工方式(包括依靠传统操作模式的计算机工具软件等),比如《速度与激情7》中保罗·沃克的角色及戏份就是采用这种方式生成。第二类为建模主要靠人工手段,驱动靠AI。第三类为建模和驱动均主要依赖AI。第四类驱动采用真人驱动的,即运行过程中,数字人与真人绑定、对应,通过动作、表情捕捉设备,实时采集真人状态并实时驱动数字人,比如真人的实时数字孪生体就属于这一类。

数字人还可以按照在现实世界中有无、真人对应进行划分。有真人对应的数字人又有虚拟分身与虚拟化身之分。


3银行数字人的应用现状


目前,已经有一些银行和金融机构在推进数字人应用(表1)。其中,在银行里的应用场景主要有三类:财富顾问、智能客服、虚拟主播等。这些场景的共同点是,都是需要围绕与用户或客户的沟通交流展开的。正如上文中的讨论,笔者认为“沟通、交流”是数字人(及未来的3D数字人)应用的核心抓手所在,所涉及的关键技术包括NLP(神经语言程序学)、CV、语音识别与合成、3D建模、IoT以及AI等。


4数字人将能为银行流量经营打开新格局


商业银行应对数字人尤其是3D数字人加大关注力度,因为一旦数字人如前所述成为3D互联网(元宇宙)的交互界面、入口,因为其全新的交互体验,将可能由此打破当前已经相对稳定的互联网流量格局。从互联网发展历史看,每一次交互方式的变革都是流量格局发生重构的节点,都会造就一批新生力量,比如早些年万维网的诞生,以及后来从PC互联网到移动互联网的转变,均是如此。

数字人不会改变流量经营从获取到留存的逻辑。所谓流量,其背后隐含的本质是“注意力”;而对流量的争夺,之所以对于市场主体极为关键,原因在于每个用户的注意力是有限的,受限于7×24小时,并要扣除其休息和固定的工作、学习时间消耗。数字人交互模式下,虽然流量是重新开始分配,但流量竞争依然争夺用户的注意力,因此传统流量经营中的获客、留存、黏客方法逻辑(不是外在形式;外在形式会变)依然有效。

银行可提升“情感体验”特性以降低流量竞争强度。流量之所以成为互联网竞争的焦点,跟数字网络造就的“积聚”效应有关。在互联网之前,客流量对商业经营也重要,但因为彼时没有哪个商业能够不受限地吸引、汇聚整个全国大市场的客群,所以彼时的流量竞争都是范围非常小的局部地理区域内的客流量之争,全国整体上存在成千上万个相对割裂、独立的市场区域。但在互联网、移动互联网时代,各个市场区域间的壁垒被打破,客流量被统一起来,一定程度上造就了“流量竞争的白热化”。  

当数字人成为主要的产品/服务UI(用户界面)后,市场可能会变得相对更碎片化。这是因为,目前互联网流量获取上的差异根本上主要还是来源于“功能、性价比”等偏理性方面的体验差异,而这些体验相对而言更容易在人群中形成共识,从而更容易形成全国“一边倒”的格局。而当用户能通过数字人与产品/服务建立情感连接时,由于情感、感情偏好一般难以统一、很难形成共识,所以对应的人群划分就会更加分散化。当然,这样的市场人群划分在商业上是否有足够的现实意义,还要取决于,不同情感偏好的人群是否愿意为自己的情感偏好支付溢价。因此,从商业主体的角度,需要充分利用数字人,在自己为客户群、用户群提供的价值(产品、服务)中尽量多地包含独特的情感价值。这对商业银行是一个新的挑战。银行提供给用户的价值,最终往往都可以主要用金钱上的收益多少来衡量,银行需要着手展开更多探索。

银行应对数字人UI模式下的流量增长进程有合理认知。虽然数字人所能提供的服务体验相比当前的手机UI界面有着显著优势,但它要被普遍接受尚需时日。这一方面是因为数字人这类交互界面,其背后的技术成熟度仍然需要大幅度提升,交互准确度、交互效率仍然难言理想有关;另一方面也与人们的消费心理、操作习惯、观念的转变需要经历一定过程有关。当数字人成为银行服务的全新交互模式时,不少用户会像当初很多人对移动端支付、转账等的怀疑一样,对通过与数字人的交互来完成银行业务办理的安全性、可靠度持怀疑、观望态度。银行应该认识到,用户使用习惯的教育需要时间,数字人UI模式具有全新的流量潜力,但其增长可能仍然还远未到一触即发的阶段。


5数字人将为银行建设带来新原则


银行在数字化转型赢“门票”的同时主动创“人设”。情感价值是用户/客户的高层次需求,它的市场划分作用是建立在能满足好客户/用户更低层次需求基础上的。对于商业银行而言,即意味着需要足够充分地做好“传统”数字化建设,需要在数字化服务的功能性、性价比等“传统”的数字化体验价值层面足够合格。即银行今天的数字化转型是银行明天参与数字人UI红利竞争的资格证、门票。同时,商业银行应该加大力度研究客群情感,规划确定自己的情感价值定位,系统化地构建自己在用户/客户心智的“人设”。

数字人将改变银行的生态连接范式。基于数字人UI模式,银行的生态建设将进一步超越服务流程整合的生态范式,要求银行与各种专业领域中的伙伴建立跨领域的联合知识库、知识图谱,并据此打造具备“银行家+领域专家”陪伴能力的数字人。

比如,对个人用户而言,能与“爱好”结合的陪伴型银行数字人可能会是银行通过数字人建立起较深入情感连接的一种思路。运动型银行家可以随时陪用户玩各种运动,美食型银行家可以随时与用户探讨美食甚至陪“吃”,旅游达人型银行家则可以在旅途中一直陪伴用户甚至以极高的专业水准协助用户化解旅途中意想不到的困难⋯⋯“爱好”型银行家在陪伴中根据用户的意愿帮助用户分析其金融、财富状况,并提供媲美真实银行家级别的专业建议、在陪伴过程中即可完成用户需要的金融服务。

对于企业类客户而言,银行数字人的“陪伴”则可能需要具备相关行业的专业知识、经验。

数字人将充当整合各种客户通道的通道中台。虽然手机在银客交互中的使用占比会明显下滑,但预计在较长的一段时间内,手机及手机App仍然将是重要的交互界面之一,银行向用户/客户提供产品及服务的通道将是一个多设备、多模态组合并存的更为复杂、更具挑战的环境,“数字人”可能成为银行统一、整合各种服务通道的关键手段。或,我们可以认为,“数字人”可能将充当银行纷繁多样的面客通道背后的“客户通道中台”。

为匹配3D数字人交互方式,银行需要重构产品和服务。3D数字人+各种可穿戴智能硬件、IoT设备甚至全息影像光场设施将构成3D互联网环境下用户与银行之间的交互层,与当前手机界面全然不同的交互环境意味着用户心中理想的银行“服务和产品”应该与当前手机银行App具有完全不同的形态。银行需要坚持“以客户为中心”,以“客户体验”为抓手,对产品及服务进行全面重构。

银行需要准备围绕数字人建立新的用户行为分析体系。当前银行对用户开展的数据分析,沿革自传统互联网的用户分析方法,主要通过分析用户操作按钮、菜单项以及页面间跳转及停留时间等日志数据来分析用户状态、预测用户意图。而在银行通过数字人与客户或客户的数字人分身/化身交互过程中,更多是(或近似于)自然人之间的交互模式,即以自然语言、自然表情、自然姿态等交互信息为主,与传统的日志型数据有很大差异,这要求银行重新搭建数据采集和分析体系。

银行需要重新选择发展业务的北极星指标。手机上交互其实是让用户做选择题,而基于数字人的交互模式,对用户而言将是更加开放、自由的作文题、唠嗑题;对于选择题,用户受制于可选项所隐含的边界约束,若在选择一般其目的就已经是有所聚焦的,所以移动互联网时代,MAU(月活跃用户人数)可以成为银行经营移动平台和运营用户的北极星指标,但在数字人时代的自由唠嗑模式下,很有可能相当一部分参与唠嗑者的目标完全不聚焦于银行的业务目标范围之内,为了应对这样的问题,可能就需要银行调整甚至重新选取北极星指标,比如可能是采用“每月有效交互沟通数”等作为新的北极星指标。最终是什么样的指标,银行只能通过持续不断的数字人实践去摸索、总结。而另一个常常被银行定位北极星指标的AUM,在元宇宙金融时代,其内涵也可能发生很大的改变,可能需要将数字资产、数字权益等均纳入计算等。  

银行应积极考虑成为数字人及数字身份服务商。到元宇宙阶段,处于物理世界中的用户/客户,可能都需有一个或多个数字人来作为自己在虚拟数字空间中的“替身、分身”,物理世界中的真人用户/客户的所有行为甚至心理可能都可以通过他的数字分身、替身所反映并记录,就此而言,如果银行能成为用户数字替身、分身服务的提供者,那么银行就能掌握法律所允许的各种用户、客户信息。事实上,银行在公众中具有较高的信任度,且银行所提供的银行账户具有社会公共基础设施的性质,凭借这两方面的积累和优势,银行完全可以在数字人服务商的基础上,进一步成为综合性的数字身份服务商,从而尽早在元宇宙金融时代占到关键的入口先机。

充分运用智能化、3D化数字人的未来银行将如《失控玩家》所描绘的一样,银行与用户、客户之间的交互是通过《失控玩家》主角“盖”一样的智能数字人完成,银客交互将是在银行的“盖”们与客户不断共同创造精彩故事的轻松、有趣的过程体验中完成,而不必总是重复和拘泥于刻板、枯燥、千篇一律的流程、动作。     

(本文仅代表作者个人观点,不代表其所供职机构意见)

本文链接:https://www.8btc.com/article/6780080
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