2022-09-30 09:47

无锡市大数据管理局局长:数字藏品是数字化时代新的社交通行证

来源:澎湃新闻

作者:胡逸,无锡市大数据管理局局长

原标题:《数字藏品不争先,争的是滔滔不绝》

在上一篇拙文《我们该不该继续买数字藏品?》(2022-09-18,澎湃商学院)的评论区里,收获了很多有意思的网友评论,比如有位网友评论:“我就想笑了,真正的价值在哪里?击鼓传花的游戏”。也有评论说:“数字藏品不用担心赝品问题,它本身就是赝品”,以及“花钱买个数字编号,比君子兰还要泡沫”。

9月19日的一则消息,似乎从侧面在佐证上述网友的论点。据报道,自今年8月份幻核发布“退款须知”公告之后,腾讯音乐旗下的TME数字藏品也处于近乎“停摆”状态。6月30日之后,TME数字藏品就停止了发售更新。在QQ音乐社区里,有不少网友发帖要求TME数字藏品像幻核一样“退款清退”。

作为数字藏品的消费者,他们真是又一批待割的韭菜吗?抑或是击鼓传花的赌徒?为什么他们就不能是有远见的战略投资者呢?比尔·盖茨说过,人们总是高估了未来一二年的变化,但低估了未来十年的变革。这句话用在我们今天对待数字藏品的态度上,也是合适的。一两年内,我们也许高估了区块链、AR/VR、数字藏品等发展的速度,当下的数字藏品,还远难做到“数字内容资产化”并支撑多样性的场景需求。但以十年为单位来看的话,我们恐怕低估了其所带来的变革。

所以,我想继续和大家一起来讨论这个话题,上一篇文章,我更多的是讨论作为一个个体,该不该继续买数字藏品?这一次,我试着从供给侧来讨论数字藏品这个新生事物。作为企业或者创业者,是否应该投身到数字藏品产业?或者说,商家如何运用数字藏品,来助推自己的主营业务呢?

作为数字化时代的新文创模式,数字藏品发行者可以将它视为数字版的新一代潮玩

数字藏品可以包罗万象,无论是视频、图像、音乐还是游戏、门票、球星卡,一旦上链之后,这些原来沉睡或半沉睡着的文创产品将会获得新血液,焕发出新活力。

据不完全统计,迄今为止,超过30家博物馆发行了馆藏珍品的数字藏品,中国国家博物馆、湖南博物馆、湖北博物馆、河北博物馆等多家知名博物馆均参与其中。湖北省博物馆将镇馆之宝“越王勾践剑”制成数字藏品,限量1万份对外发售,引来60万人在线抢购,短短3秒即告售罄。河南博物院首个3D版数字文创“妇好鸮尊”上线后,同样被秒空。2022年春节,24家博物馆(院)的十二生肖文物首次借助数字技术共迎五福,在鲸探App上发布 “虎文物”、“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的3D数字藏品。为此,中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出:以数字藏品为代表的数字文创新形态,能使文化遗产在新的数字时代“活起来”。

不仅限于博物馆,音乐、影视、游戏等数字内容产业与数字藏品也是天作之合,这些企业将原有的品牌、版权等IP延伸至数字藏品领域,在扩大影响力的同时,谋求盈利的新模式。例如,QQ音乐发布胡彦斌《和尚》20周年纪念黑胶数字藏品,2001张限量数字黑胶一抢而空。

数字藏品的益处还在于确权保护和防伪作用,这也使得耐克、阿迪、LV、Gucci、戴森(Dyson)等国际大牌抢先入局数字藏品,并成为数字藏品新风尚。Gucci发行10件NFT,每款NFT图案都取自Gucci经典设计,每个NFT持有者还能收到意大利手工制作的陶瓷人偶。戴森以工程师手稿为灵感,发行2022年限定数字藏品,将戴森引以为傲的3款科技产品,以精密的设计原型首次呈现。

我们可以看到,光盘和影碟会放坏,限量款球鞋会变黄,名画会因时间而褪色,而数字藏品却能够把时间凝固,让专属永恒,通过生活中随处可见的智能手机和电子屏,重新定义新的收藏方式,成为年轻人流行的新数字潮玩。

数字藏品是数字化时代新的社交通行证。

数字藏品作为新生事物,除了本身自带的商业属性之外,更是一种社交语言。2022年1月,社交媒体推特(Twitter)推出NFT头像认证功能,用户可将NFT作品设为个人账号图片,并获得一个漂亮的新六边形边框,以此与普通用户区别开来。推特此举,旨在为更多用户提供趣味性和社交性更强的产品,并营造出稀缺感和专属氛围感。

巧合的是,2022年1月,哔哩哔哩也发行了首款数字头像——鸽德。鸽德系列头像是由2233个在高能链上建立的数字艺术头像构成,这个系列的头像不支持出售,只有14岁以上的已实名认证6级用户,并且在过去的2021年每日都使用哔哩哔哩才可以报名。和其他藏品相比,这款产品还多了两个新功能:衍生品制作和线上二次创作。用户在持有本数字藏品期间,有权基于本藏品制作、销售并宣传实体周边,这意味着数字藏品的拥有者将有一定的商业开发权利。

在数字化时代,这类社交专属通行证会继而引发全新的粉丝营销,其低营销成本、高话题关注度可以迅速提升品牌知名度,形成全新的粉丝经济模式。原有的专业生产内容商,即PGC 端(全称:Professional Generated Content)发售的数字藏品从抢购一空到犹豫出手,出现供大于求的局面。而用户生成内容,即UGC端(全称:User Generated Content),随即接棒,让每一个参与者都成为品牌的建设者,激发用户共创能力,此举的好处在于激发用户的参与兴趣,强调用户的自主创造能力,让数字藏品拥有更多的可能性。

数字藏品叠加特定权益,或成数字营销标配。

数字藏品虽然在文创领域表现出了非凡活力,但仍然处于数字化消费的初级阶段,其不足在于只有一次性发售收入。幻核停止运营,意味着这类快餐式、利用用户新鲜感突击发售藏品的商业手段终将昙花一现,也逼迫数字藏品发行商追求更丰富的基于特定权益的协作。

作为新数字文创消费品,数字藏品+实物或特定权益的模式正在浮出水面,体现在文旅行业,就是用数字藏品来活化景区的原有IP,将数字藏品权益拓展至订制门票、定制实物等多重实体权益。例如,西安大明宫国家遗址公园推出“元宇宙·千宫系列”,集齐该系列3款数字藏品(千宫之境、千宫之佩与千宫之靈)的用户,可享受终生免费游玩大明宫国家遗址公园的权益。

上次参与讨论的朋友之一最近和我说,她参与的新女性创业研究室计划下个月给每个会员发行一个数字会徽,以此来代替以前的会员卡。这个会徽的数字藏品价值500元(前期会免费发给会员),其中包含一系列由会员单位提供的权益(服务或产品),权益可以自由转让。她认为,数字会徽至少有两大好处,一是可以打通内部资源,形成资源互换,促进消费;二是可以用更酷炫的方式来宣传他们的组织。

的确,上述那么多大牌喊着口号进入元宇宙,或许就是新一轮的媒体宣传方式。数字藏品天然具备互联网的线上基因,发行商可以凭其原有渠道精准汇聚目标用户,圈定私域流量。另一方面,数字藏品凭借区块链技术特征,还可助力品牌搭建基于数字藏品的会员管理体系,为品牌在虚拟世界的运营提供全新手段。奈雪的茶在6周年生日会上正式官宣了一个元宇宙 IP 形象“NAYUKI”, 在虚拟空间和现实生活中穿梭,并推出“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”全套策划。安踏围绕冰雪主题发行冬奥纪念版数字藏品;伊利推出“冠军闪耀2022”数字藏品。这些案例都企图让消费者从原有的单纯购买,转变为品牌的权益拥有者,从而参与到品牌的生态构建。

在这里,我再举两个数字藏品引导销售转化的案例,都是在高档酒类的营销场景下诞生的。2022年1月,拉菲罗斯柴尔德家族在虹宇宙首发新品——乐享得梅多克虎年限量红葡萄酒。活动共计发售两轮,每轮只要抢购到该款虎年全球限定发售的拉菲乐享得红葡萄酒,就可以获得拉菲红酒数字孪生藏品,并有机会获得“梅多克庄园”“提格尔葡萄园”“拉菲钢琴”等限量数字藏品。2022年5月,贵州茅台宣布,发布53款“节气里的茅台”系列数字藏品,这一数字与茅台经典度数 53°相契合,该系列数字藏品仅免费提供给预约抽签中签用户,每个用户限购1份。这些营销手法,对年轻前沿的消费者很有吸引力,实现了品牌潮流时尚化和销量增长的双赢。

数字藏品让虚拟世界的物品现实化。

如果说元宇宙将为我们打造一个乌托邦式的虚拟世界,那么数字藏品将是维持这个虚拟世界开展经济活动必不可缺的工具之一。而且,数字藏品未来会突破空间的限制,逆袭回到现实的物理世界。

2021年11月,耐克与Roblox合作,推出虚拟世界“Nikeland”,玩家可以拥有自己的独属数字化身,还可以给数字化身穿戴上Air Max、AirForce1等耐克球鞋、帽子或背包。耐克首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)强调:“消费者向数字化的加速转变将继续存在,数字化正在推动我们创造零售业的未来”。

这个“零售业的未来”在我看来,耐克的新款将不在物理世界里首发,而是在虚拟世界里首发。或者说,新款可以先设计成数字藏品,让用户先在Nikeland里面购买,而不是在实体店里面购买。虚拟体验将优先于实体体验,等到耐克知道许多孩子在 Nikeland上都喜欢穿同一款新鞋,那么他们就会在现实世界中发售它的物理版本。

也许,未来每一位网友都可以按需配置自己名下的藏品,甚至按照自己的品味设计数字艺术品,继而借用3D技术打印出自己的作品。现在的数字藏品大部分诞生在物理世界,这显然只是数字文明的最初阶段,终极的数字藏品也许是数字原生的,是人工智能设计的,是不需要通过物理载体来产生价值感的,是物理世界和虚拟世界无缝对接的。

数字藏品这个新生事物,是否有持久的生命力,或者说,几十年后,数字藏品是否会变成每个人都了解,且每个人都拥有的一种物品,对此我无法确定。毕竟,也不是每个企业都看好数字藏品。最近,微软游戏《我的世界》宣布禁止在游戏中使用 NFT和区块链技术。理由很简单:游戏是一个维护人人享有相同内容的社群,而 NFT带来的稀缺性和排他性,违背了游戏的精神和准则。NFT会分裂玩家群体,其背后的投机价格和投资心理将刺激谋利行为,继而影响游戏。为此,皮肤、人物形象等游戏内容不得用区块链技术形成稀缺的数字资产。

我最近读的《读库》2022年第3期中,有一篇汪诘写的《NFT》。我想引用和分享一下他下的结论:

一、告诉普通人,不要轻易投资NFT;

二、告诉创业者,要重视NFT;

三、告诉有钱人,搞懂了NFT后可以试,关键是要找到好故事,别弄错了投资逻辑。

我赞成汪诘的观点,我们肯定要发展数字文化消费新场景,发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字文化新体验。但是,如果只是想暗渡陈仓,借“弘扬文化IP”之名,走数字藏品“金融化”之路,这种做法无异于饮鸩止渴。

量子力学中,有一个“薛定谔的猫”的概念:房间里有一个盒子,将一只猫,和一个盛放着毒气且容易被打碎的瓶子,一起放在盒子里。在没打开盒子之前,这只猫生或死的可能性各据一半。

在我看来,“薛定谔的猫”或是对如今数字藏品产业形象的诠释,在技术不成熟和违规炒作等问题未解决之前,数字藏品行业能否持续繁荣是一个未知数。持续发力技术升级、权益保护、交易监管和平台规范,可能成为那个瓶子的“解毒良剂”。

(作者胡逸为无锡市大数据管理局局长)

本文链接:https://www.8btc.com/article/6780028
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