2022-09-19 09:49

明星接连“塌房”,品牌对虚拟偶像的需求增加,商业合作费从几万到数百万不等

来源:“Tech星球”(ID:tech618),作者:翟元元

原标题:《明星接连“塌房”,虚拟偶像代言费数百万成最大赢家?》

明星李易峰“塌房”、警方通报不到一个小时,包括Prada、欧莱雅、真果粒、鸭鸭羽绒服等在内的13个品牌,便第一时间发布声明,终止与李易峰的一切合作。

虽然与争议明星迅速作出商业切割,但品牌还是不可避免的陷入负面舆论漩涡之中。品牌在偶像明星“塌房”事件中,也受到殃及。其中,高奢品牌Prada因为先后踩雷郑爽、李易峰,而被网友质疑选代言人眼光不行,甚至有网友吐槽,“Prada在中国区营收主要靠解约费”。

找明星代言面临“塌房”风险,不少品牌开始将代言的合作诉求,由真人转向了虚拟偶像或IP。

与李易峰解约的品牌之一鸭鸭羽绒服告诉Tech星球,公司暂时还没有考虑找其他明星代言,需要先缓缓。对方透露,虚拟偶像是他们接下来想要尝试的方向之一。因为相比较真人,虚拟偶像的确定性和可控性更高,品牌可以根据自己的需求做一些定制化,现在消费者的个性化诉求会比以前强很多。

接下来,鸭鸭羽绒服的优先级可能是围绕自主IP形象Y嘴鸭展开,因为公司去年底和营销机构“华与华”合作,在今年年中时推出了IP形象“Y嘴鸭”,所以会围绕此IP做品牌虚拟代言人。

不止鸭鸭羽绒服,今年至少有数十家品牌邀请虚拟偶像代言,或与其他形式的商业合作。百度AI数字人“希加加”IP主理人李雯婷告诉Tech星球,自今年2月首次亮相,目前“希加加”已与数十家品牌/IP进行了合作和联动,合作的品牌客户从快消、车企到房地产等行业均实现了覆盖。

每一次明星“塌房”,都会被认为是虚拟偶像的春天,这意味着资源更多的向后者倾斜,而近两年品牌选择虚拟偶像代言的案例也的确在增多。品牌加持下,虚拟偶像商业价值天花板不断被拉高。


01 虚拟偶像分流品牌代言


从快消到食品、美妆护肤,再到车企,几乎各个领域的品牌,都以不同的形式跟虚拟偶像合作过。

2021年现象级虚拟人柳夜熙,虽然在今年的热度有所下降,但商业化合作却是越来越多。柳夜熙背后运营公司内部人士告诉Tech星球,柳夜熙目前合作的品牌不止小鹏汽车、VIVO,还有娇韵诗、安踏、字节游戏等超200个品牌。而这距离柳夜熙IP诞生,不过一年的时间。

另一位出道即巅峰,拿下三个品牌代言的虚拟偶像,还有MCN机构遥望推出的虚拟人孔襄。今年4月份,遥望重磅推出虚拟人孔襄,出道第一天,孔襄便斩获适乐肤、薇姿、NYX三大美妆护肤品牌代言。

虚拟偶像被视为品牌年轻化的流量密码。运动健身品牌Keep,去年8月,便携手虚拟偶像女团A-SOUL的队长贝拉,推出了“虚拟女团燃脂舞·A-SOUL贝拉”课程。今年开年第一天,Keep携手《剑网3》举办了国内首例虚拟偶像+真人教练同台的线上健身直播课程——虚拟偶像·新年直播夜。

Keep相关负责人向Tech星球表示,与虚拟偶像女团A-SOUL之前,Keep对整个虚拟偶像行业进行了市场调研,从内容适配度、影响力等多维度考量,最终决定和A-SOUL进行合作。邀请其正式入驻Keep,并成为Keep会员活力星推官。

但Keep和虚拟人的合作是内容合作形式,并非商业代言或品牌大使。作为运动科技公司,Keep与虚拟偶像合作的初衷和其他公司不太一样。他们认为与好玩有趣的虚拟偶像等新IP合作,可以让用户拥有更好更轻松的运动体验,同时挖掘Z时代的潜在用户。

虚拟偶像合作费用并不低,Keep相关负责人告诉Tech星球,主要支出是在技术成本上。与A-SOUL合作主要以研发课程内容为主,而这部分的费用支出会相对高一些。

品牌方希望通过虚拟偶像撬动更多Z时代的年轻用户。Keep负责人表示,对虚拟偶像暂时没有设置ROI之类的考核标准。在他们看来,年轻人更加看重虚拟偶像的影响力和感染力。而与虚拟偶像的合作主要是抱着创新探索的心态,引入年轻用户喜爱的IP,让他们动起来,并且感受到运动的趣味性。

虚拟偶像运营方同样清楚品牌方的诉求,百度“希加加”IP负责人表示,品牌方对于虚拟偶像代言的主诉求,和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于,都希望通过虚拟偶像的流量和影响力,为品牌带来影响力和销量提升;也希望寻找到与品牌形象、调性靠近的虚拟偶像,让品牌的形象更立体,吸引目标用户。

不同的地方则在于,品牌希望通过尝试最新的传播形式(数字人代言是一种较新的营销界面),让品牌看起来更年轻、有技术感,吸引Z时代用户;也希望通过数字人,让他们的商品出现在虚拟世界中。“比如,最近和安踏合作的中国国际时装周,希加加穿着安踏最新款的数字服装,在虚拟空间里领衔走秀场,在这个项目中,数字人是品牌方走进元宇宙的重要媒介,走到这一层,就不再仅仅是简单的代言,而是从产品场景/营销内容的共创。”


02 商业合作费从几万到数百万不等


品牌对虚拟偶像的合作诉求,其实早在去年便开始显现。

广告从业者小倩明显感知到,从去年下半年开始,品牌客户咨询虚拟偶像合作的需求在增多。不少客户会专门询问虚拟偶像合作方式及费用。

不同级别的虚拟偶像表现出了不同的商业价值。小倩称,虚拟偶像合作费用几万到上百万不等,具体看合作形式。像虚拟偶像天妤TianYu, 粉丝量177.1万,一般合作费用是20万,含税价。合作权益包括:肖像授权一周,一张平面,30s口播id。20万为特批价格,对方表示,该虚拟人物正常商单合作得上百万,身价几乎等同于一个真人明星。

知名度不太高,全网粉丝不到20万的虚拟人,合作费用也达到了13万。像虚拟人本善颜馆局,虚拟人物形象授权一个月+录制一条30s视频ID,报价13万。

品牌一般不会要求ROI(投资回报率),合作形式也比较简单,一般就是代言、形象授权、直播、短视频等合作形式。

其他虚拟数字人溢价更高,几乎可以达到百万级别。世悦星承创始人Todd告诉Tech星球,他们公司旗下共有6位虚拟数字人,合作品牌包括Gucci、Dior、New Balance、法拉利等,6位虚拟人中,Reddi和Vila是LVMH集团旗下DFS全球免税店代言人,Vince是森海塞尔代言人,Nami是洲际皇冠酒店代言人等。双方合作周期一般是一年,费用最高基本是百万左右。

品牌调性是否与虚拟数字人匹配,一般是合作双方能否达成合作的起点。Todd称,品牌调性是否与虚拟数字人DNA的契合度是他们首先关注和考量的。同样,品牌会根据虚拟数字人的DNA来选择适合自己的品牌符号。

而站在鄙视链顶端的初代虚拟偶像洛天依,代言过百雀羚、肯德基、美年达、浦发银行、必胜客等众多知名品牌,其商务合作费用达到了120万元。

一位洛天依商演代理公司人员告诉Tech星球,洛天依一场商演价格是120万元,一般就是演唱一到两首歌,2小时以内,洛天依技术团队会提前一天到现场进行“彩排”。代言费会比较高,可能至少需要500万左右,具体需要看合作周期跟形式。

该代理商表示,近两年洛天依的商演合作明显在增多。原因之一是,明星“塌房”释放出的商业合作机会,分流给了虚拟人。

与真人明星类似,虚拟偶像除了短视频合作、商演、代言,变现模式还有直播带货,直播打赏。其中,直播打赏跟代言占总营收比重很大。字节旗下虚拟偶像A-SOUL便是以直播打赏以及代言为主要收入。

虚拟偶像公司营收结构比较相似,日本第二大虚拟主播公司“彩虹社”此前披露的招股书显示,彩虹社三大营收来源分别是:1、YouTube 直播,主要包括粉丝打赏送礼收入;2、商业活动,包含唱片、音频等付费内容及周边商品、演唱会等门票收入;3、广告宣传,包括代言、综艺通告等。


03 虚拟偶像越来越多,但真正“活或火”起来的很少


虚拟偶像虽然合作报价很高,品牌合作热情也很高涨,但虚拟偶像的代言效果依然没有得到有效验证。虚拟偶像市场离整体繁荣还有很长一段路。

无论是鸭鸭羽绒服、还是keep,亦或是百雀羚,大家试水试错的意味更为明显。品牌方几乎都没有给虚拟偶像设置考核标准。虚拟偶像不需要为代言效果负责,没有GMV或销量压力。

虚拟偶像甚至都不太会是品牌代言的优先选项。一位百雀羚内部人士告诉Tech星球,百雀羚是去年与虚拟偶像洛天依合作的,当时公司品牌部门认为洛天依的形象和百雀羚比较契合,所以选择跟其合作代言。但最终,“效果一般”。目前双方合作已经到期。

百雀羚内部人士称,邀请洛天依代言,主要是用来品宣,没有考核指标,也没感受到对方的带货能力。真人明星代言与虚拟偶像代言,绝对是前者比重更大。“虚拟偶像用过了,就感觉一般吧,现在也不考虑再用了。不会长期考虑,除非很契合。”

百雀羚的合作效果,或许只是众多与虚拟偶像合作品牌的一个缩影。从虚拟数字人诞生,到成为具有影响力以及变现能力的虚拟偶像,这中间充满了各种各样的挑战。

可以确定的是,虚拟偶像行业整体处于上升通道。艾媒咨询数据显示,虚拟人行业近几年保持了稳定增长态势。2020年中国虚拟偶像核心产业规模34.6亿元,带动周边市场645.6亿元;2021年分别为62.2亿元和1074.9亿元;预计2025年将分别达到480.6亿元和6402.7亿元。

但眼下,行业发展路上最大掣肘,便是虚拟数字人居高不下的技术与运营成本。一个虚拟偶像的养成,需要巨大的资金投入。此前业内人士透露,现阶段国内单支虚拟偶像单曲的制作,包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等,成本高达200万元。如果打造一场像虚拟偶像洛天依一样的演唱会,从声音制作到开演唱会的投入至少是几千万元量级。

当成本压缩至最小,虚拟人技术更为完善,虚拟偶像的商业价值才能保证最大化。

无论是品牌方还是虚拟偶像公司,几乎都认为,眼下虚拟偶像行业仍处于发展初级阶段。Todd向Tech星球表示,目前依然是虚拟数字人在代言合作现实产品的初期阶段,也是各个品牌初期试水元宇宙的探索阶段。他认为,虚拟数字人的主战场,即虚拟消费还未进入到真正的时刻,等到成熟的元宇宙入口来到,众多品牌推出虚拟商品的时候,才是虚拟数字人的崛起高光时刻。

李雯婷称,最近一两年,“诞生”的虚拟偶像越来越多,但真正“活或火”起来的、有持续生命力的还不是很多。抛开技术和形式的外表,从虚拟人本身价值出发,从长期来看,虚拟人的运营逻辑,在本质上,和真人明星一样,都是内容消费和情感消费。

未来数字人的发展方向,将从炫酷逐渐走向实用阶段,更具有“人文关怀”。届时,用户的沉浸感和体验感也会变得更强。

本文链接:https://www.8btc.com/article/6777810
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