2022-09-15 14:21

Web3 时代,传统品牌如何玩转 NFT 营销?

1.7万

原文标题:《深度长文:Web3 时代,品牌应该如何把握新机遇?(上篇)

撰文:秋老师

最近看了很多讲 Web3 怎么助力品牌营销的长文,收获颇丰。但分享给还在一线做品牌的小伙伴,收到的反馈却是:还是看不懂,你就直接告诉我咋搞,怎么搞,有没有什么成功案例可以参考?效果好不好?

这倒是提醒了我,对于很多 Web2 的营销人来说,Web3 的学习门槛确实有点高,概念多。Web3 原生的东西讲多了,好像就成了一种玄学。更让人不敢碰,也不知道怎么碰,听得内容不少,但真到客户那儿提案的时候,最后还是成了:发个 NFT 吧,做个虚拟形象吧。

所以,对于传统的营销人,当下可能还需要一种营销 Web2.5 的指导:不说深了,不说大了,就说一目了然的,让 Web2 的人看了不觉得多厉害,还感觉有点似曾相识——唉,这不还是当年咱们玩的那套嘛?只不过换了个壳,叫 Web3 了嘛!

有了这个感觉,目的也就达到了——Web2 Web3 不重要,换个地儿还是卖货,能卖货才重要!

因此,这篇文章我想用一种很实用的方式,为大家做个朴素的指南。

希望大家读完这个,给老板汇报的时候,让老板能听懂;给客户汇报的时候,让客户能买单;自己当老板的,也有动力布局布局 Web3。

今天先开启个上篇,跟大家聊聊品牌怎么用 NFT 营销。


传统品牌为什么需要做 NFT 营销?


【新用户】NFT 的受众里,有品牌需要抓住的新用户

NFT 受众中,有品牌以前无法接触到的受众——加密爱好者和越来越多习惯在 Web3 世界参与的 Z 世代人群;品牌可以通过 NFT 营销接触到之前更多不是受众群体的人群。

【新创意】当下沉闷鲜有新意的市场营销需要新创意

现有的 digital marketing 市场已经走向了一个沉闷而鲜有新意的阶段,而大环境下并不乐观的市场情况,也需要更新鲜的创意和内容来刺激消费者。

【新形象】好的 NFT 营销能起到品牌焕新的效果

传统品牌的焕新,在互联网时代已经被探索得很深入了。NFT 本身的潮流感和所代表的文化,能助力品牌迅速收获 Z 世代人群的好感。

【新社区】品牌在即将到来的 Web3 时代,需要建立更有存在感的社区

Web3 社区的共创属性已经显示了它的力量。已经在路上的 Web3 时代,更需要品牌打破社区和品牌之间的界限,有更好的沟通机制,有更能促进沟通的社区氛围。

【新时代】时代已不可逆转地向前发展,品牌需要更早地尝试、积累经验

如今很多大的品牌已经成立了 Web3 部门或者制定 Web3 战略,在品牌 +Web3 这条路上,或许已经不是「做不做」的问题,而是「早做还是晚做」的问题。

【新增长】NFT 营销可以成为品牌新的增长点

品牌有机会借助 NFT 创造新的营收。


传统品牌怎么玩转 NFT 营销?


1)与蓝筹 / 强标签 / 强风格化的 NFT 合作,强强联合

与蓝筹 NFT 合作,借用 NFT 本身强大的影响力,可以同时影响辐射 Web3er 和普通受众。

案例参考:

中国李宁借助无聊猿#4102 联名营销,发售印有该 NFT 形象的服饰,在三里屯举办快闪活动;并对无聊猿形象做了诸多二创,让无聊猿#4102 穿上了奥运冠军同款领奖服,手捧经典款鞋盒,制作成大型雕像。

与强标签的 NFT 合作,可以帮助品牌在某些特殊需求的品牌营销中发挥更大的作用。

比如 World of Women 这种已经形成非常鲜明特点的 NFT,这套 NFT 以女性主义、号召包容与多样性被广泛认知,并集结成为了非常好的社区文化。当品牌需要做女性用户的辐射影响力时,与 World of Women 这样的 NFT 组织合作,就是非常好的一个选择。

品牌也可以通过与强风格化的 NFT 合作,来彰显自己的文化与价值观。

Web3 本身带着一种颠覆属性,从 NFT 走红开始,我们就看到很多与过往审美不同的 NFT 火出圈,很多人都问过「为什么这么丑的 NFT 会火」,下一次,或许你可以跟别人解释——因为在这个新的世界中,人们带着一种颠覆过往审美、颠覆当下价值观的诉求。

例如 mfer 火柴人,这个看似随便画画的小人,以当下的审美来看,非常不精致,很随意;火柴人瘫在座位上,很丧的样子——但正是这种不精致的审美,代表着一种对过往精致审美的反抗;也正是这种丧丧的感觉,迎合了时代的倦怠情绪。

因此,品牌也可以考量,如何借用 NFT 所代表的更底层的文化精神,来设计 NFT 的借势营销。与 mfer 类似的 NFT 合作,本身就可以代表一种态度。

2)让 NFT 与实体商品做链接

为什么这么做呢?

很多实体商品其实已经很难激发用户的分享欲了,通过 NFT 与实体商品相结合,可以帮助品牌在推广新品的时候,用配合商品发售的 NFT,来激发用户分享到社交媒体。NFT 在当下的潮流感和炫酷属性,给消费者一个线上做二次展示的机会。

很简单的一个例子,如果当下,买一个 GUCCI 的新款包包发到朋友圈,多少显得有点刻意的话,晒出购买 GUCCI 实体赠送的 NFT,就变得更加自然和简单了。

那么怎么与实体商品做链接呢?

a.实体产品与 NFT 打包销售

b.生产基于 NFT 的独立实体产品线

c.创作实体产品的 NFT 版本

d.把 NFT 最为实体产品兑换券

a.实体产品与 NFT 打包销售

这个应该不必多解释,直接上案例吧。

案例参考:

Gap 在 2022 年 1 月中旬和艺术家 Brandon Sines 合作推出了 NFT 捆绑销售的连帽衫。实物限量 100 套,分为普通、稀有、史诗和独一无二四个等级。这也成为 GAP 历史上发行的最限量的一款服装。

b.生产基于 NFT 的独立实体产品线

—— 与 NFT 持有者开发联名产品

这是比较常规的操作了,具体可以参考上文提到的李宁与无聊猿的合作。

—— NFT 持有者建立衍生品牌

因为持有 NFT 就拥有 NFT 对应的商业开发权,基于这种商业开发权,你就可以开发相应的产品了。大知名度 NFT 本身具有很强的病毒性传播的潜质,直接就拥有了品牌效应,降低了获客成本。

案例参考:

虽然公众对于 BAYC(无聊猿) 的第一印象都是明星换头像,但实际上它带来了一个影响整个 NFT 生态的创新——IP 商业授权。基于此,大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 开发了近 80 个衍生品牌,包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。

Forj CEO Harry Liu 撰写的《Yuga Labs 的 IP 帝国:近 80 个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这 80 个 IP 做了介绍非常全面。

(参考「打造 Web3 品牌灵魂三问:Why、What、How?」作者:Star's Decentralized Brief )

下面也分享一些具体的案例。

餐馆老板 Andy Nguyen 花了近 38.7 万美元购买了一只无聊猿和两只突变猿,用来装饰该店的汉堡盒、油炸架和饮料杯,开了世界第一家「无聊猿」主题餐厅 Bored & Hungry。原本打算只是做几个月的快闪店,因为经营火爆,已经变成了一个长期营业的店铺。

洛杉矶的一家工作室 Kley 的员工酷爱咖啡,刚好有员工持有无聊猿的 NFT,于是他们创建了「无聊早餐俱乐部」,借力「无聊猿」IP 向粉丝开展咖啡订阅服务。这个项目也有很有趣的玩法,他们发售了 5000 份无聊猿角色的早餐场景 NFT,购买 NFT 的消费者自动获得咖啡订阅会员资格。普通消费者可以在官网下单购买咖啡豆及周边产品,但仅 NFT 持有者可以定期收到寄送的咖啡豆(订阅式服务)和购买特别定制款咖啡产品。

c.创作实体产品的 NFT 版本

基于实体产品单独创作 NFT 售卖

案例参考:作为第一家发布自己的 NFT 的时尚品牌 Gucci,在成立百年之际推出了以 Aria 系列为灵感的时尚电影 NFT,起拍价是 2000 美元,而最终成交价格达到 25,000 美元,是起拍价的 10 多倍。

基于实体产品二创 NFT 售卖

这里分享一个思路:

很多传统品牌其实是做了很多产品迭代的,例如可口可乐出过非常多版本的瓶子设计。而这些过往的设计承载的不仅仅是品牌的价值,更有用户对于时间的情感、对于地域生活的情感。

品牌可以将这些过往的实体产品,设计创作为 NFT 进行售卖,让用户用 NFT 留住曾经消逝在时间里的商品。

d.把 NFT 作为实体兑换券

传统营销中每年都会有「中秋月饼券」、「阳澄湖大闸蟹兑换券」的发售,品牌也可以参考类似的方式,将 NFT 作为未来的实体兑换券。

案例参考:

Patrón 是 Bacardi 旗下的高端龙舌兰酒品牌。2022 年 1 月,Patrón 推出了其首款 NFT。每个 NFT 都对应着一款稀缺的独家主席储备版(Chairman's Reserve)实体酒——总共只有 150 瓶,NFT 所有者有权在任何时候赎回相应的龙舌兰实体酒。对应的每个 NFT 售价为 1.5 ETH(折合约 4,500 美元)。这些实体龙舌兰酒被存放在新加坡一个秘密地点,并进行 7x24 小时的安保、外界运动检测和温度控制。

这种 NFT 发售的方式其实可以应用到一切有高交换价值的物品:酒、茶叶、金饰品等等。对于国内传统老品牌,茅台、周大福等等或许都可以参考这种方式做一波营销,来做品牌焕新。

总结来说,当 NFT 成为一个载体,品牌可以通过 NFT 赋予各种实体权益的时候,其实大家就可以完全抛开 NFT,打开想象力了。不管是餐馆发行 NFT 来赋予预约位置的权益,还是音乐节发行 NFT 来赋予 VIP 看台的权益,还是说持有 NFT 加入高阶会员、与创始人面对面…NFT 有了,剩下的就靠品牌人自己来发挥了。

3)NFT 作为会员 pass 卡

品牌可以把 NFT 作为一个会员激励的入口——拥有 NFT,可以享受独有的实体权益。

把 NFT 赋予更多会员权益——可能你会问,这不就是把积分制换了个说法吗?但当传统的会员制已经变成一个比较枯燥的积分换钱,且又看起来没有那么多福利的时候,大家已经越来越不在乎所谓的品牌会员了——NFT pass 卡可能是重新吸引大家关注会员权益的一个机会。

案例参考:

星巴克的动作基本就是类似的操作方式。

近两日,星巴克宣布了他们的 Starbucks Odyssey 计划。星巴克将每个 NFT 都设有一个稀有点值,可以在星巴克自己的市场上进行交易,福利 / 体验包括:虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程;Starbucks Reserve Roasteries 活动;哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅等。

同时为了减少普通受众对链上操作的学习成本,星巴克让用户可以使用法定货币直接在其市场上交易 NFT。

我们也观察到,相比较于原来会员兑换积分折扣的方式,品牌 NFT 的权益看起来更加独特、丰富和高端——类似的操作我们可以参考 Prada 的案例:

Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列,新系列将为「Prada Crypted」Discord 社区中的 Timecapsule 持有者提供独特的活动和体验,例如在参加米兰 Prada 大秀,并获得独家邀请参加 9 月份的品牌时装秀。

另外,品牌在具体玩法上,也可以设置不同级别的 NFT 权益,这跟过去的白金卡、银卡也没有什么本质的玩法上的区别。

那么是不是原有的会员制的品牌,都可以像星巴克一样转为 NFT 呢?

我们觉得是必要的。

这一点我们可以参考 Star's Decentralized Brief 在文章中的观点↓

会员卡转为 NFT 有如下好处, 包括 3 个用户侧和 1 个品牌侧好处:

  • 用户视角 1:增强权益

作为 web3 品牌,用户即投资人,会员俱乐部必须保障高质量的权益,和用户利益一致;用户的积极参与同时也在提升品牌价值,形成双赢局面。

  • 用户视角 2:增强会员卡的交易流动性和价值

传统会员卡很难二手交易。变成 NFT 之后,带来天然的交易市场和流动性,从而增强会员卡本身的资产价值。

  • 用户视角 3:获得个性化身份

化身独一无二的数字身份来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证。会员卡不一定是静态的,精心设计的 traits 可以随着用户一起成长,并且有特殊效用,增加用户黏性。

  • 品牌视角:拓展用户的深度和广度

基于链上数据和行为,一方面更全面了解存量用户(A 用户持有了 5 个 NFT),另一方面更容易触达增量用户(某个社区的用户特别适合这个品牌)。

在 NFT 做为会员 pass 卡这个方式上,其实还有很多想象的空间,包括用 poap 来纪录消费者的活动参与情况,以 PFP 头像来让消费者做个性化展示、展现身份认同等等。

在当下,可能我们更要探索的是,如何让会员制上链之后有流畅的体验,同时在政策允许的范围内,让 NFT 作为会员卡玩出更多花样。

4)NFT+ 游戏 为品牌创造更多玩法

NFT+ 游戏也是一个好的思路,无论是品牌自己做游戏、制定游戏规则,还是在已有的虚拟游戏社区中去创建品牌区域,都是一个可以拓展更多玩法的方式。

案例参考:

Gucci 与游戏平台 Roblox 合作,在 Roblox 上打造了一座永久的虚拟世界「Gucci 小镇」。尽管开放时间只有两周,Gucci 花园的访问量超过 2000 万人。

小镇里 Gucci 门店出售服装包括上衣、裙装、运动衫、夹克等等,游戏玩家购买穿着后,能够达到与现实相同的穿着效果。除了买衣服以外,游戏本身的体验也足够丰富:访问者能够通过比赛赚得双 G 宝石,创作艺术作品、学习品牌的历史遗产与手工艺。参加 Gucci 小镇内的活动时,访问者还可以使用小镇内的货币购买道具及 Gucci 服装。

5)NFT 二次赋能 - 培养品牌忠诚度

这一点,我们可以参考 NFT 原生态的玩法:

BAYC 无聊猿为 NFT 持有者空投 Ape 代币,Azuki 向持有者空投 2 个 Something NFT。这两次空投都为 NFT 持有者带来了极大的收益,同时也让 NFT 本身获得了极高的声誉。

品牌其实也可以参考这种二次赋能的方式,在 NFT 销售之后,让拥有品牌 NFT 的消费者获得之前未许诺的第二阶段的福利。

用二次赋能,为拥有 NFT 的消费者创造更多福利,培养品牌的忠诚度;同时也用这种方式为品牌创造话题。

6)用 NFT 做品牌社区建设

互联网的社交媒体为品牌创造了与消费者的双向沟通渠道,NFT 社区风格的品牌社区或许可以成为下一波新的沟通渠道。

品牌可以通过 NFT 建设在线品牌社区。

a.用于沟通

NFT 社区,其实有更好、更天然的沟通属性。品牌可以通过 NFT 来建构新的沟通渠道,通过 NFT 构建自己的新阵营、新社区。

这一点,如果你玩过 NFT 的 Discord 社区 / 或者国内有共识的 NFT 项目,可能会更加有所感知。这些社区,因本身的共识和喜爱而构建,活跃度更高,自来水流量和社区内的自发传播会更丰富。与传统的微信公众号 / 微博 / 小红书 / 传统广告相比较,这些社区,具有更高的参与度,不再是「我说」,而是「大家一起说」。类比国外的平台,与传统的企业传播社交媒体平台(如 Facebook/YouTube)相比,Discord、Reddit 或 Telegram 极大地提高了传播的互动性。

这种 NFT 风格的社区为品牌打开了一个可玩性。比如 NFT 社区经常举办的 AMA 活动 /meme 表情创作等等。

NFT 社区,可以是品牌营销的一个放大器。

案例参考:

《时代》周刊是一个非常典型的例子,他们建立了独立的 Web3 部门,用很 Web3 的「社区 + 价值观 + 文化优先」的方式来运营社区。

《时代》周刊的操作已经初见成效,他们的 Discord 非常活跃,在 Discord 上为 NFT 持有者举办每日游戏、挑战甚至私人房间,向 Z 世代读者展示品牌。

b.创造品牌故事

品牌可以利用 NFT 社区,围绕品牌形象或者品牌故事,让社区成员展开二创。

基于 NFT 为 NFT 头像或者人物来展开故事 / 建构世界观——这在传统的 NFT 社区是一个很普遍的做法。

品牌可以从过去自己书写故事,转变为在社区里让消费者共建故事。

比如:在社区中搭建一个构架,由品牌官方来宣布不同章节、不同主题的活动:每章有不同的玩法,或者是消费者来书写的故事小作文,或者是寻宝,或者是品牌形象的 cosplay;让消费者在做自来水内容的同时,获得一些实体或者虚拟积分的奖励。

类似活动可能在传统的品牌营销中,我们也看到过类似的动作。但 NFT 社区本身有的社区文化,可能更让消费者可以自然参与,或者有动力加入。其次,虽然 NFT 社区的活跃用户数仍小于更传统的社交媒体平台,但他们在社区中已经显示出更高的参与率,这种高参与度也让品牌共建拥有新的可能。

c.更大的想象力——品牌 DAO

DAO 可能对于不熟悉 Web3 的人来说还是有一些门槛,但 DAO 在去年年底就已经成为一个非常热门的概念。

(2021 年 DAO 格局的市场地图)

DAO 是去中心化的自治组织,一种新的协同组织方式。我们可以简单理解为社区的一种升级形式,但 DAO 相对于一个社区,具有更明确的文化认同和精神核心,和更技术化的手段和治理方式让社区内的人可以协同 工作、创造价值。

这个新的概念,可能也是品牌的一个机会。如果品牌可以将自己的社区最终以一种 DAO 的形式运转,品牌可能将收获更有自生力的追随者,而这些品牌追随者将与品牌共同打造品牌,形成双赢。


NFT 营销这事儿,该行动起来了


当下,我们看到很多品牌已经尝试了一些 NFT 营销的玩法。但不得不说,研究国内外很多案例之后,我们可以看到,大部分品牌的思考还停留在如何借用 NFT 的热度炒作一波,把 NFT 当成一个营销事件来搞,并没有对 Web3 的逻辑与文化做深入的了解。

但,我们认为,品牌已经到了需要对 NFT、对 Web3 做长期规划、深入研究的时候了。NFT 营销一定不是一锤子买卖,Web3 的新世界需要品牌人用更长期的眼光来看待。

就像文章《万字长文:Web3 与品牌如何推动下一轮牛市?》里说的那样:

「今天的 Web3+ 品牌,就像当年电商对传统实体的打击,这并不意味着传统品牌消失,而是会成为新的品牌产业模式,今天的电商抢占了十几年前多少传统零售的市场份额。Web3+ 品牌就会抢占多少传统品牌的市场份额甚至超过。得益于发达的互联网搭建了网络基础设施,Web3+ 品牌的这场品牌革命的周期不会长达 10 年,可能也就是短短几年时间就完成了市场格局的塑造。」

因此,对于品牌在 NFT/Web3 的布局,有两个建议:

  • 策略的长期化

品牌需要逐渐深入对 Web3 文化的理解,在深入理解的基础上,制定长期的 Web3 的长期战略。

  • 教育的长期化

品牌决策者需要对团队内部,自上而下地做长期性的 Web3 教育,让决策人了解到 Web3 战略的重要性,让每个参与策略、创意、设计等不同环节的品牌人逐渐对 Web3 有认知、有理解,能够玩转 Web3。

本文链接:https://www.8btc.com/article/6777216
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