2022-07-21 09:39

GUCCI、LV等奢侈品巨头如何布局元宇宙的,其他品牌应该跟上吗?

自元宇宙一词在2021年被Facebook更名事件推上高潮以来,不少品牌都纷纷宣布进军元宇宙。

尽管这个品牌眼中的“香馍馍”仍是一个尚未完全落地的概念,但从科技巨头到时尚品牌,甚至餐饮界,似乎都看到了其中蕴含的巨大商机。

据彭博资讯分析,到2024年,元宇宙的市场规模将达到8000亿美元;麦肯锡报告称,到2030年,全球元宇宙市场的规模有望增长至5万亿美元;普华永道也预计,元宇宙市场规模在2030年将达到15000亿美元

不得不承认,元宇宙正在改变我们的世界,而越来越多的品牌开始进驻元宇宙并非空穴来风。

在疫情影响下,品牌同质化的问题愈发凸显,但元宇宙的到来,为这些苦苦挣扎的品牌提供了一个新的机会。

因此,各大消费品牌纷纷开始拥抱元宇宙,例如,耐克此前提交了大量与元宇宙相关的商标申请,还在Roblox上发布了以耐克总部为模型的虚拟世界“NIKELAND”;而餐饮品牌也不甘示弱,奈雪的茶推出虚拟品牌大使“NAYUKI”,并在线上推出围绕该IP的300份NFT。

除了上述的运动和餐饮品牌,在元宇宙领域动作最多的品类,非奢侈品莫属。

据摩根士丹利报告,到2030年奢侈品牌在元宇宙的市场规模可能高达560亿美元,那么奢侈品牌商们究竟如何迎接元宇宙的,它能否成为奢侈品新的利润增长点?


当前奢侈品们如何玩转元宇宙?


元宇宙作为新兴领域不仅为消费者带来了全新的体验,也为品牌提供了内容创新的机会。

毋庸置疑,通过元宇宙,他们能够重新塑造自己的品牌优势,短暂的流量只能获得一时的关注,而一个更加全面的元宇宙战略才是品牌最关心的事。

  • Gucci

Gucci可以说是最早进入虚拟世界探索的品牌之一,早在三年前就已经开始着手打造专属的GOOD GAME生态圈,并在多领域同时构建元宇宙中的品牌框架

2019年,Gucci在官方应用程序推出“Gucci Arcade”复古游戏厅板块,并相继上线了围绕其品牌复古风格的6款游戏;2020年,Gucci与大热的网球手机游戏:网球传奇(Tennis Clash)达成合作,在游戏场景中植入了自己的新款时装,玩家可以给游戏中的角色换上全身的Gucci单品。

2020年,Gucci携手Snapchat发布了两款新滤镜,用户可以通过滤镜的AR(增强现实)技术在线试穿Gucci运动鞋,点击”立即购买“按钮便能完成即时购买。

除此之外,Gucci APP更是推出了全新Sneaker Garage功能,用户通过使用工具集,在现有的鞋款模型基础上,创建属于自己的数字运动鞋。

凭借这些技术与工具,Gucci为消费者提供了不一样的购物体验,同时也拉近了品牌与消费者的互动。

今年2月,Gucci与潮玩品牌Superplastic跨界合作,推出了具有收藏价值的SuperGucci系列的数字藏品

随后Gucci又宣布购买The Sandbox的虚拟土地,正式加入了Adidas、Warner Music等公司构建元宇宙世界的行列。

Gucci Town是其在Roblox上的第二个虚拟空间,与Gucci Garden不同,Gucci Town将在平台上永久存在。

可以看到,Gucci在虚拟世界的探索已经积累了不少经验,独特的虚拟体验结合其品牌自身的影响力,吸引着无数时尚追随者,而Gucci还将继续加强其在元宇宙中的地位。

  • Balenciaga

与Gucci同属一个集团的知名品牌巴黎世家Balenciaga也是时尚界和元宇宙合作的先锋。

2021年9月,Balenciaga与堡垒之夜Fortnite合作,为游戏里广受欢迎的4位角色设计了数款虚拟服装与游戏道具。

并且,法国奢侈品牌Balenciaga还在游戏里的“StrangeTimes”创意中心开了一家虚拟商店,同步售卖与游戏角色同款的实体产品,有效地为线下销量造势。

从市场营销角度来看,Balenciaga算把数字经济的玩法给琢磨透了。用户与游戏中的虚拟形象穿着同款服饰,能够显著增强消费者与品牌之间的互动黏性,由此进一步促进了现实和虚拟世界的融合。

不过,要说起Balenciaga最初的元宇宙布局其实可以追溯到更早时间。2020年,Balenciaga便推出了一款旨在展示2021年秋季系列商品的游戏《Afterworld: The Age of Tomorrow》

在游戏里,所有角色都可以选择品牌系列造型时装作为自己的形象,而这点恰好与传统游戏中虚拟形象的“皮肤”概念不谋而合。从另一种角度来看,要想深度进入元宇宙,那么拥有一个自己喜爱的虚拟“皮肤”则是一项必要的步骤。

正因如此,《Afterworld》受到了媒体和公众的广泛关注,而这款虚拟游戏也被描述为开启了一个繁复的虚拟世界和沉浸式体验的时尚新时代。

  • Louis Vuitton

LVMH旗下品牌Louis Vuitton在进军元宇宙行业的积极性上丝毫不逊色于其“宿敌”Gucci,联合了集团高层及多名艺术家、创意总监等专家,合力打造LV的AR元宇宙。

2021年8月4日,是LV品牌同名创始人诞辰200周年纪念日。为此,LV开启了“Louis 200”的主题性庆典计划,展现形式包含数字游戏、艺术品、纪录片等。

其中,LV推出了一款元宇宙剧情类手游《Louis the Game》,这款手游以创始人Louis Vuitton的早年创业经历为背景,用户可以通过游戏去沉浸式了解LV品牌。

在《Louis the Game》游戏中,LV投入了30枚价值在2w-2000w美元不等的NFT,其中10枚是著名艺术家Beeple的联名作品

在进入游戏后,玩家可以使用不同的LV字母的组合印花和配色来自定义角色特征扮演主角Vivienne,通过游玩六个不同的世界,在游玩中拾取200根蜡烛来纪念创始人的生日。

每拾取一支蜡烛,将会点亮一张LV明信片,明信片上会记载一个关于LV的小故事,玩家可以通过阅读故事来了解品牌的历史和文化。

并且,这些明信片会分为不同等级,倘若有幸运儿点亮了一张黄金明信片,则拥有了抽取NFT的资格,不过这30枚稀有NFT“仅供收藏,概不出售”

  • Burberry

不只是Gucci、LV,英国奢侈品牌Burberry也下场元宇宙赛道,元宇宙不仅能承袭品牌理念,更是打破了现实世界的局限,通过新颖的3D设计展现出品牌的独特魅力。

7月13日,Burberry与全球知名线上平台Roblox知名设计师@Builder_Boy合作推出五款虚拟手袋,灵感来源于该品牌的经典Lola包设计。同时,Roblox上的社区成员也可以购买并使用这些手袋来装扮他们的虚拟化身。

实际上,Burberry曾在2019年涉足电子游戏领域,推出《B Bounce》、《B Surf》游戏,致力于紧跟潮流的Burberry,在元宇宙的浪潮中也毫不示弱。

在2021年的洛杉矶电子娱乐展上,Burberry联合Mythical Games公司在《Blankos:街区派对》中推出限量版NFT作品,玩家可在游戏内购买、升级和出售该NFT作品。

随后,今年6月,Burberry再一次与Mythical Games的《Blankos:街区派对》建立合作伙伴关系,推出了一个名为Minny B的新独角兽角色。该角色的灵感来自品牌的动物王国,Minny B的设计对Burberry的签名进行了有趣的诠释,例如橙色格子和字母组合。

游戏已经成为了品牌布局元宇宙的优先探索形式,而奢侈品牌与游戏在虚拟世界的碰撞,为其带来更多新客户的青睐,同时也为品牌和消费者之间的互动激发了新的方式。

  • Jacob&Co

除了时尚界的时装及皮具外,高档手表品牌Jacob&Co也在试图找准自己在元宇宙中的定位。

2021年4月,Jacob&Co推出了首款NFT手表“NFT SF24陀飞轮”,并在ArtGrails平台上进行拍卖,最终以10万美元的价格成交。这款手表拥有一个翻牌式显示系统,可以在10秒内显示不同种类的Crypto,例如BTC和ETH。

而今年,Jacob&Co开启了元宇宙的第二次尝试,以宇宙行星为切入点,构想出了虫洞中行星碰撞的场景,推出了稀有的“Astronomia Metaverso”系列手表。

这个系列以太阳系行星为原型,设计出了稀有的实体或数字NFT,其中距离太阳最近的5颗行星(水星、金星、地球、火星、木星)为实体NFT手表,另外距离太阳较远的土星、天王星和海王星则被分割成多个NFT,且仅有数字版本。

而在谈到数字化、Crypto原生的未来,Jacob&Co的CEO Benjamin Arabov 表示:“对于Jacob&Co而言,我们决定率先进行这一转变,因为我们确信未来NFT产品将会在手表和奢侈品领域占有一席之地。”

从以上实例来看,如果说奢侈品以贴合NFT特征的形式进军元宇宙是为了打开不满于固有标签的人群或社区的新视角,那么打造奢侈品元宇宙社交平台则是增强用户黏性最为直接的途径与方向,而通过数字化技术实现的元宇宙虚拟体验是各大奢侈品品牌一次有力的尝试


奢侈品们为何看上了元宇宙?


元宇宙以年轻用户为主,奢侈品希望抓住年轻用户

元宇宙作为时下最热门的数字经济概念,也与VR/AR、虚拟世界、游戏等息息相关,这些元素对于十分熟悉数码产品和各类软件与游戏的年轻人来说,非常具有亲和力。

以知名的元宇宙应用Roblox以及Rec Room为例,两者都支持玩家构建属于自己的虚拟世界/空间,已经拥有数千万以上的用户,而其中有一半以上的用户都是年轻人。

另一方面,年轻人也是奢侈品的主要消费人群。根据贝恩公司在2021年发布的《奢侈品的未来》报告,到2025年,Y世代和Z世代将贡献180%的市场增长,占总市场的三分之二。年轻人在消费观念方面更偏前卫,他们愿意尝试新鲜事物,更倾向于取悦自己,更看重自我的表达

当元宇宙与奢侈品的用户群体重叠时,很自然地,奢侈品品牌都愿意往元宇宙方向进行尝试。

当年轻人喜欢的奢侈品品牌,以年轻人很喜欢又很前卫的元宇宙形式推广时,年轻人们会获得“双厨狂喜”的加倍喜悦,将迎来1+1>2的效果

元宇宙本身成为了一种数字化营销趋势

得益于智能手机的普及以及通信网络的进步,如今才有了生机勃勃的移动互联网,短视频也应运而生,进而催生出以短视频平台为基础的直播电商和短视频营销等营销方式。

而元宇宙的发展也将带来全新的体验,这也意味着将有更多新颖的营销方式可以拓展

品牌方可以根据自己的需求自定义出独特的虚拟空间,以更具想象力的方式将品牌展现给用户,比如构建一个虚拟主题商店,并围绕着商店开展一系列的线上营销活动,已经成为有成熟用户群体的元宇宙项目与品牌方合作的主流案例了。

另外,元宇宙带来了更具沉浸式的体验,用户可以操纵虚拟人物在虚拟世界浏览与互动,这也增加了品牌与用户之间互动的趣味性。

品牌方可以通过更加游戏化的方式在虚拟世界中设计一些新颖的互动营销活动,并与线下实体结合,推动线下产品的营收。

这种方式打破了时间空间的限制,能以更省成本更环保的方式进行大型营销活动,对于品牌方来说也是一大福音。

同时,区块链技术也在元宇宙中扮演非常重要的角色,它能保证品牌方推出的基于区块链技术的数字资产是确权的,用户一旦购买数字资产是拥有其所有权的,而不归属于公司。

同时,数字资产在网络上能很容易地被验证是否是真品,也更利于展示。这就让品牌方推出的数字资产既有真实价值,又具有社交货币的属性,十分契合许多用户对保值和自我表达的需求

另外,全球受疫情的影响,线上营销的方式也逐渐走俏,元宇宙作为可以虚实结合的线上技术已然成为一种数字化营销趋势。

传统销售渠道下滑,亟需新的血液

上周,全球奢侈品巨头Burberry公布了第一季度财报,数据显示其全球销售额同比增长仅为 1%,而在中国大陆的销售额同比下降35%;而竞争对手Gucci同样不容乐观,瑞银称,Gucci在大陆门店中上海地区销售额占了四分之一,而受疫情影响将直接导致其销量下滑,同时,因为上海发货仓的关闭,Gucci在大陆约40%的网络销售被迫停滞,这些因素或将直接影响Gucci的第二季度财报。

而根据英国咨询公司Euromonitor的数据显示,2021年中国的整体时尚市场(包括非奢侈品和奢侈品)比2019年疫情之前的市场价值高出12.6%,但预计今年的增长不到1%。

自2020年疫情以来,奢侈品巨头们不得不开始积极调整自己的销售策略,从之前的以线下渠道为主,转变为了线上线下相结合的模式,甚至部门品牌开始不断发力线上渠道。

据《2021中国奢侈品数字化报告》显示,2020年奢侈品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长,达到141亿美元,市场占比也达到21%;到了2021年,中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上继续提速,达到了247亿美元,增速依然高达75%,市场占比提升到了26%,这意味着线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一

因此,元宇宙作为奢侈品们开辟数字化销售的重要渠道来源,他们选择了不断加码,以防自己落后于某个竞争对手,这也是为什么奢侈品陆续加入了元宇宙的“混战”中。


其他品牌应该跟上吗?


当奢侈品巨头们开始昂首提胸地朝元宇宙迈进时,我们可以看到后面还跟着3类选手。第一种是跟随巨头们加入布局的一些大众消费品牌,包括我们熟知的沃尔玛、蒙牛等;另一种是完全抗拒元宇宙的品牌,也丝毫不担心所谓的“下一代互联网”;还有一种是压根儿没听过元宇宙的品牌,他们对这个概念就充满了模糊,所以选择当一个“装睡的人”。

那么面对这样的境况,品牌商们是不是真的都需要考虑下元宇宙呢

答案或许未必(至少目前是)

就如早年人们追求“互联网+”一样,从疯狂追逐,到逐渐理性,再到毫不畏惧,一切看似充满矛盾,但实则反映出了不同“玩家”的心理状态和心路历程,或许元宇宙当下远未到“疯狂”之时,也因此不需要所有品牌都以身作则。

同样,如果类比互联网发展,我们会从元宇宙中看到一些新锐品牌异军突起,就如早年互联网时期的电商领域诞生了各种电商品牌一样,元宇宙大概也会如此,这也是为什么当元宇宙到来之际,品牌商们都开始着急起来,因为——他们害怕错过

当然,目前看品牌商们与元宇宙的合作主要围绕数字藏品(或NFT)、虚拟人、虚拟空间为主,而这也导致部分品牌商出现了明显的蹭热度行为,但这都阻碍不了品牌商们高调加入元宇宙,因为他们看到了一些“商机”

正如开头所说,全球知名咨询巨头麦肯锡发布的元宇宙报告中显示,到2030年,元宇宙价值可达5万亿美金,而在消费者与品牌商的调查中显示,超过59%的消费者对日常生活迁移到元宇宙中而感到兴奋,或许现在的品牌加入元宇宙是“蹭热度”,但正如我们前文的分析一样,在这条新兴赛道中,落后就要挨打。

所以,当其他品牌商们开始思考是否要加入元宇宙这场热浪时,其实应该问品牌负责人几个问题:

  • 谁对元宇宙感兴趣?
  • 他们是我们的目标客户吗?
  • 如果现在不是,未来会是吗?
  • 以及,元宇宙未来会成为更大的潮流吗?

回答完这些问题后,当看到众多奢侈品巨头们纷纷入局元宇宙时,其他品牌商或许该知道怎么做了。

【声明】:本文为元宇宙之心运营团队原创,未经允许严禁转载,如需转载请联系我们,文章版权和最终解释权归元宇宙之心所有。

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