2022-07-05 17:00

耐克的元宇宙营销,赔钱赚吆喝还是数钱到手软?

1.6万

来源:元宇宙创习社

如果探讨当下元宇宙关注度的来源,很大程度上来自于品牌的营销:不论是创造元宇宙概念还是蹭元宇宙概念,各大品牌都不断助推着元宇宙热度的提升。

从元宇宙概念被营销出来的那一刻起,元宇宙就成为了助力品牌数字化营销的重要途径。而在众多品牌中,耐克无疑是先行者:

早在2019年3月,耐克便与 Roblox 合作推出了虚拟物品包。随后的2019 年 5 月,耐克又与堡垒之夜合作,通过让游戏角色穿着经典的 Air Jordan 1来推广Jordan品牌。

而最近,耐克元宇宙商店的概念设计又被曝光,再次展示出品牌在元宇宙中进行营销的可能性。

元宇宙已经为品牌数字化转型提供了新方向,而先行者耐克的探索无疑会给后来者以启发。

提及耐克在元宇宙的关键策略,排在首位的无疑是发售NFT运动鞋。

耐克收购虚拟时尚平台RTFKT在元宇宙界已经不是新闻,不过这笔收购真正的意义从耐克总裁兼首席执行官 John Donahoe 的表态中才可以看出:

此次收购是加速 Nike 数字化转型的又一步,它让我们能够为体育、创意、游戏和文化交叉领域的运动员和创作者提供服务。

我们正在收购一个非常有才华的创作者团队,和一个真实、互联的品牌。我们的计划是投资RTFKT品牌,服务于并发展他们的创意社群,扩展Nike的数字足迹和能力。

📸️ © 必应

CryotoKicks Dunk Genesis是与RTFKT工作室合作制作的第一个NFT运动鞋系列。消费者购买后,可以使用 "皮肤小瓶 "对其进行定制。不同的设计师可以创造这些小瓶,为鞋底添加特殊效果和图案。

当然,如今看来发售虚拟运动鞋已经不算太稀奇的营销手段——国内的众多品牌同样在很早的时候便开始跟进。

在耐克的元宇宙营销体系中,目前真正建立护城河的是虚拟空间的开发与运营:

耐克在Roblox开设的虚拟店铺Nikeland,已经成为当下品牌建设虚拟空间的模版之一。

📸️ © 必应

Nikeland仿效位于俄勒冈州比弗顿的耐克总部设计,玩家可以为他们的虚拟形象穿上Air Max运动鞋等数字版本的耐克产品,在Nikeland尽情玩耍:

大家既可以在蹦蹦床上自由弹跳和附近玩家互贴标签玩捉迷藏,也可以在发光的岩浆赛道上跑酷,还可以玩紧张刺激的趣味躲避球。

在首次进入Nikeland的虚拟展厅时,玩家可以选择免费领取一个Nike品牌的帽子和背包:这意味着大量身上有Nike标志的虚拟化身将会在虚拟世界移动——这无疑是一种不错的宣传方式。

因为玩家获得的虚拟物品不会只局限在Nikeland,而是可以正确显示在其他Roblox定制世界当中。

于是,每位穿着耐克装饰的访客都成了品牌宣传志愿者,Roblox的众多访客几乎都会成为耐克广告的潜在受众。

📸️ © 必应

而作为一个元宇宙空间,开放性无疑是重中之重:为了迎合玩家的创造性冲动,Nikeland允许用户不仅定制他们的头像,还可以定制世界的各个部分。

这种定制与分享的能力,无疑是元宇宙吸引力的核心所在——就目前来看,耐克确实在元宇宙空间的构建上走在前列。

耐克之所以如此积极地进行元宇宙营销布局,自然是因为其可以带来可观的收入:与批发收入相比,耐克的数字收入毛利率通常高出约 10 个百分点。

同时,数据表明在网站和应用程序争取的客户更加忠诚,这可以使耐克降低客户获取成本并提高广告支出回报。

此外,Roblox用户集中在十几岁的青少年上,耐克希望通过增加在元宇宙的曝光来触达这些未来的消费者。

总体来看,市场对于耐克的元宇宙动作给出了积极反馈:自Nikeland于2021年11月上线以来,已经有700万游客先后造访。

耐克数字也成为其市场中增长最快的部分,现在已经占到耐克品牌总收入的26%——这无疑是一个超出大家预想的数字。

📸️ © 必应

元宇宙业务上初期的成就,无疑一定程度上缓解了耐克在实体业务上面临的困境:去年 9 月,因为考虑到越南工厂较长的运输时间、劳动力短缺和长期停产,耐克下调了 2022 财年的预期。

而由于去年在对华问题上的错误表态,其在大中华区的业绩也受到了一定影响。

虽然种种外部压力也是耐克向元宇宙进行转型的一个原因,但反过来看,“被迫”进行的数字化营销反而可能成为传统品牌延续生命力的重要途径?

耐克现任首席执行官 John Donahoe 之前曾担任 eBay 和软件公司 Servicenow 的首席执行官,他认为消费者向数字化的加速转变将继续存在,数字化正在推动我们创造零售业的未来。

📸️ John Donahoe © 必应

耐克首席财务官 Matt Friend 则提出:

我们有能力在 2025 财年实现拥有 40% 的数字业务的愿景。我们可以通过预测建模工具、会员个性化和库存分期来提高数字业务的运营效率。

为了更为积极地拥抱数字化,耐克已经向美国美国专利及商标局提交了多项商标申请,商标用途表示可用于上传虚拟物品,包括具有电脑编程特性的运动鞋、衣服、头饰、运动背包等产品,供用户在网上或虚拟网络世界使用。

知情人士表示,当前耐克将该领域视为优先工作,可能会在未来几个月里推出一系列虚拟产品。

📸️ © 必应

华尔街的一位分析师称,耐克的股票今年将创下新高,这部分归功于它对元空间的推动。古根海姆的罗伯特·德布尔则在一份说明中表示:

耐克的元宇宙计划是2022年的最佳想法,它正在迅速进入其公司历史的下一个时代,一个以数字为主导的时代。

该品牌拥有占主导地位的市场份额,我们预计,随着数字规模的进一步扩大,新产品的创新仍然强劲,以及对关键增长动力的大量投资,市场份额将从这里开始大幅增长。

元宇宙是虚拟的,但元宇宙中的营销却扎扎实实反映在现实的财务报表上,也反映在投资者与研究机构的表态中。

不过这样的营销方法在国内的可行度又有几何?

由于目前国内外在元宇宙构建与NFT发展模式上存在一定差异,因此要想真正100%复刻耐克的元宇宙营销不太现实,但这并不意味着耐克的实践就毫无参考价值。

目前国内的元宇宙营销最关键的问题,是依然停留在把“元宇宙”三个字当作噱头进行营销的初级阶段,而将营销真正融入、进入元宇宙。

大多数品牌更多地是将发行NFT、举办数字时装周、发布会等行为本身作为一次事件来进行营销,将元宇宙作为品牌提升短期曝光的手段——直接点来说就是品牌喊了一嗓子:

我们也做元宇宙营销了,我们有数字藏品,我们是最潮的品牌,快来买吧

📸️ 李宁的元宇宙营销 © 必应

但这样的营销归根结底仍然停留在表层,除了载体的变化之外并没有本质上的突破,因此此类营销最终也只能沦为一次性事件,虽然短期曝光量有所增加,但后续的延续与拓展接近为零。

耐克的实践则证明了在元宇宙中构建虚拟空间,长久进行元宇宙营销才是品牌元宇宙营销的正确方式。

不过当下在国内真正具备一定营销价值的元宇宙空间,似乎只有希壤:可惜作为一个半成品,其暂且无法实现完整的元宇宙营销功能。

因此依托线上店铺或APP构建一个初级的虚拟空间就成为了部分品牌的选择,但是这样做除了成本外,还有一个更为致命的问题:

那就是如果后续有更为完善的元宇宙出现,这些已有的、零星的元宇宙该如何整合到一个更大的元宇宙中呢?

📸️ © 必应

构建元宇宙营销空间似乎成为了一个两难的选择,但这并不意味着元宇宙营销就会寸步难行:随着国内其他大型元宇宙平台的发布,元宇宙营销真正开启只是一个时间问题。

如何在此之前通过研究国外的优质案例并小范围内的实践,构建出一条适合国内的元宇宙营销的道路,是当下需要首先探索的问题。

本文链接:https://www.8btc.com/article/6762780
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