2022-06-28 11:30

618有超过30家品牌使用数字人进行活动营销,效果如何?

1.3万

文: 施冰钰 编辑:努尔哈哈赤
来源:雷报

原标题:《虚拟数字人的618,有什么价值?》

在近两年的各大电商大促活动中,“元宇宙”概念已经成为各大平台和商家品牌押注的优选,并且随着Web3.0进一步发展,不论是数字藏品还是虚拟数字人,均已不再是“少数人的狂欢”,在刚刚过去的618里,仅雷报关注到的推出了虚拟数字人或者联动数字人营销的品牌就有30家。

实际上由于当前数字人产业逐渐完善,电商终端数字人供应已经形成一套成熟的体系,很多直播店铺和品牌都可以轻松的获取到直播用虚拟数字人,采用了数字人直播的店铺和品牌远超于此,而其中平台、品牌和数字人供应商共同演绎了这场数字人盛宴。


数字人+电商,哪些品牌选择了数字人?


从公开信息渠道统计到的,此次618有超过30家品牌选择和使用了数字人进行活动营销已经日常运营。其中包括参与了天猫莫比乌斯大秀的小鹏汽车、百威、Off-White、MAKE UP FOR EVER、云南白药、和路雪;和百度数字人龚俊和度晓晓合作的荣耀手机;推出了自有IP形象的花西子、卡姿兰、欧莱雅、自然堂等。

实际上在品牌方入局之前,平台对于虚拟数字人的布局已经展开,此次618活动中,天猫和京东都推出了平台官方数字人为商家店铺进行推流,除了上述天猫莫比乌斯大秀中的AYAYI和锘亚等阿里妈妈旗下数字人,还有京东美妆去年推出的虚拟主理人“小美”,和卡姿兰官方虚拟主理人“大眼卡卡”合作直播的天猫美妆主理人“猫小美”,百度旗下数字人龚俊和度晓晓也和多个品牌进行了合作营销。

平台之外,入局的品牌类型又以美妆、电子产品、护理、潮流服饰等为主,包括卡姿兰、雪花秀、玫珂菲、完美日记、自然堂、欧莱雅、花西子等在内的美妆类品牌;荣耀、飞利浦、奥普、康巴赫、海康威视、罗技等在内的数码电子产品品牌;圣元、纳爱斯、元七七等母婴、个护品牌;此外,小鹏汽车、北京同仁堂、云南白药、途虎养车等品牌也频频出现。

目前市场上已经有成熟的数字人供应商为电商终端提供数字人服务,据中金研究所报告显示,当前虚拟数字人技术服务商包括全栈式服务(中科智深、魔珐科技、万像文化)、人工智能服务(科大讯飞、商汤、小冰等)、动捕服务(世优科技、云舶科技)、建模渲染服务(叠镜数字、相芯科技、虚谷未来科技、半人猫等)。

在雷报统计的品牌中,动捕服务供应商世优科技为途虎养车和罗技打造了虚拟数字人形象,其中与途虎养车合作的数字人凌源,来自动漫《星灵骑士》;而建模渲染服务供应商相芯科技则为森马、哇哈哈、奥普、北京同仁堂、圣元、康巴赫、海康威视、天猫魔盒、纳爱斯等多个品牌提供了数字人服务,其中最常见的就是虚拟主播,主要应用场景为直播带货。

在调查了多个使用虚拟主播的品牌直播间后,我们发现绝大部分的虚拟主播并不具有AI功能,只能进行固定话术的重复叙述,部分虚拟主播则由中之人进行操作,从实际应用来看虚拟主播似乎并不能起到解放人工和引流留存的作用。

在进一步的咨询后,部分店铺客服表示该店铺直播24小时开启,但在白天等低流量时间段时,会由虚拟主播进行“代播”,“如果你看到的是虚拟主播的直播的话,那就说明这个时间段我们没有直播。”

图:直播间虚拟主播外形差异

另外不同直播间的虚拟主播在外形和体感上差异很大,绝大部分功能性常驻虚拟主播建模都较为粗糙,相比于主播更加类似于视频、形象化的广播,而部分营销活动类型的直播中使用的定制类虚拟主播(部分为动捕配音,部分采用AI),外形会更加精致,感官体验也更加真实。

据报道,基于形象定制和服务带来的价格差异,一个基础款的虚拟主播方案一年的服务定价在10万元左右。


虚拟KOL的商业价值,AYAYI和锘亚Noah的数字大秀


功能型虚拟数字人的出现替代了部分人工,也成为了当前数字人市场中数量和应用最广泛的数字人类型,那么在此之外,那些早已布局并且有所成绩的虚拟KOL们,当前成绩如何呢?

2021 年 5 月,数字人AYAYI横空出世,在 9 月 8 日,阿里日的前夕正式官宣入职阿里巴巴,并担任阿里妈妈旗下数字主理人,在天猫双 11 首届元宇宙艺术展中,AYAYI 以数字策展人的身份与数字藏品在交互空间同框亮相。目前AYAYI已经与施华洛世奇、LV、欧莱雅、保时捷等知名品牌展开合作。

2022 年 5 月,继 AYAYI 之后,阿里妈妈正式推出超写实数字人男性偶像——锘亚Noah,锘亚展开的第一个品牌商业合作是TOM FORD。在官方代言宣传照中,锘亚手持TF最新发布的Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水。TF还为锘亚专门设计了银色玫瑰的数字雕塑艺术品,用于品牌运营活动和直播间买赠福利,给品牌在直播场提供更多营销增量价值。

而此次618天猫莫比乌斯大秀中,AYAYI和锘亚Noah等数字人穿着6大品牌的虚拟服饰进行走秀,该场走秀所穿的虚拟服饰均可在消费者购买指定产品后获得,并进行AR穿戴,而AYAYI和锘亚Noah在这之中担任的角色。

而阿里妈妈仍在不断打造此类虚拟KOL,据了解,目前阿里妈妈正计划用MO Magazine这一数字内容交互场域与数字人、数字藏品等元宇宙营销矩阵做串联组合,以可视化、可交互的新内容呈现方式,开拓部署新的创新场景,逐渐让其成为一个元宇宙场域,为品牌探索更多可提升商业经营价值的可能性。

而据添翼智库数据显示,此次618期间虚拟IP排名前30中,度晓晓、洛天依、小漾、AYAYI、星瞳、翎Ling、阿喜、柳夜熙、数字人龚俊、艾灵等虚拟数字人均在榜。

其中百度推出的手机虚拟AI助手度晓晓,在百度多模态交互技术、语音识别、自然语言理解等多项技术的支持下,度晓晓展现出强大的AI交互能力,给用户带来了更亲切的体验。新车发布会主持人、数字人读书官、科普节目播报员、高考助力,度晓晓不断换新的身份更是助力其热度层层递进。这背后都是百度环环紧扣的运作。


什么样的品牌选择虚拟数字人?


去年6月,和AYAYI、柳夜熙等虚拟数字人一同火爆社交圈的还有麦当劳、花西子等品牌的虚拟形象,作为最先踏入数字人领域的品牌之一,花西子在品牌认知度和营销方面一直十分活跃,抖音数据显示今年618期间,花西子成交额达8412万元,是国货品牌美妆类目中的的TOP1.

相比于向数字人服务提供商购买基础款虚拟主播用于直播间使用,包括花西子在内的很多品牌选择了孵化自有虚拟形象代言人,将虚拟形象于LOGO进行直接绑定,一方面可以更加紧密的关联品牌,另一方面也是利用虚拟形象更直接的抓住用户心智和记忆。据报道,花西子自行孵化的虚拟形象IP相对来说更加贴合品牌调性,及企业文化形象,同时也具备量身定制的品牌营销功能。

与其思路相同的还有推出了“大眼卡卡”的美妆品牌卡姿兰,618期间,卡姿兰虚拟形象“大眼卡卡”和天猫美妆主理人“猫小美”合作进行了直播,据了解,大眼卡卡由雪爪科技进行孵化设计,负责这一项目的雪爪旗下设计工作室负责人介绍,将SD娃娃结合彩妆品牌人格化的想法源自全95后团队的创意,最终和品牌的磨合之下,形成了最终大家看到的大眼卡卡。

卡姿兰虚拟形象“大眼卡卡

虚拟直播运营中,技术是最基础也是最重要的一环。目前国内虚拟运行技术主要有按键预制模式、实时动捕模式以及智能AI模式等三种类型,据了解直播过程中,为了防止出现意外,雪爪准备了3套动捕设备和2个中之人,此外其还可以实时切换多种模式的动捕面捕设备支持,实现现场和直播间镜头无缝切换。

实际上美妆赛道由于天然对美感的追求,绝大部分品牌都选择了数字人,诸如上述提到的欧莱雅、自然堂、完美日记等,但随着数字人营销影响进一步扩大,传统个护、母婴、汽车、电子产品各品类几乎也都将目光转向虚拟数字人。

其中,发布了虚拟形象,并多次发行数字藏品的元七七吸引了我们的注意,元七七是恒安集团旗下的中国风二次元虚拟歌姬,诞生于6月1日,以歌手身份出道的中国风二次元虚拟歌姬。

图:元七七

恒安集团成立于1985年是最早进入中国卫生巾市场的企业之一,是国内知名的家庭生活用品企业,天猫元七七旗舰店以元七七IP为主要标志,产品类型包括卫生巾,手帕纸、抽纸、湿巾等生活用纸。

二次元的形象,虚拟偶像的出道身份,以及作为歌姬的偶像身份,早期这个2018年诞生于生活用纸企业的虚拟偶像形象对标的大概率是头部国风虚拟偶像“洛天依”,但随着2021年虚拟数字人概念的兴起和广泛应用,虚拟偶像可以走的路越发广泛。不仅是通过虚拟偶像运营达成品牌破圈,6月初元七七与邓兆萍工作室合作的“桃花源·记”系列服饰,此前年初与航天文创、敦煌美术研究所双IP发布的动漫形象等。

据了解自2018年出道,“元七七”参加了《星星美人鱼》《创造101》等多个热门综艺节目;与同道大叔进行IP线上联动,先后亮相中国IP展(CCIP)、中国国际动漫博览会(CCG)、上海同人祭CP25展与CLE中国授权展;2020年又分别与手机QQ主题和小电科技联动达成合作,同时,“元七七”还连续担当有“电竞界的‘大运会’之称的WUCG(世界大学生电子竞技联赛)”形象大使。

本文链接:https://www.8btc.com/article/6761198
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