2022-06-27 14:30

腾讯视频淘金数字藏品,还缺几个《教父》撑腰

9.6千

优质IP才是金钥匙

作者 | 闫学功

来源:雪豹财经社

球星库里18万美元买头像,艺人周杰伦丢失了50万美元的“无聊猿”,伴随着明星、天价等吸睛元素,国内大小公司争先恐后入局数字藏品。

除BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)早早搭建了交易平台外,其麾下小将们——“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)也唯恐落后。今年初以来,爱优腾先后推出自己的数字藏品。

会员数量已稳坐爱优腾头把交椅的腾讯视频动作最为密集,近6个月来,几乎每月都发行一款数字藏品。最新推出的藏品是在6月初,腾讯体育VIP用户可领取一款限量6万份的《冠军时刻》数字藏品。

不管是想通过数字藏品掘金,还是给VIP拉新,目前看来用户的热情并不高。截至6月13日,《冠军时刻》只被领取了不足5000份,而限量5000份、售价不足30元的《且试天下》数字藏品上线近一个月仍未售罄。

这一成绩在爱优腾中都是垫底,将视角移至大洋彼岸则差距更大。

2021年末《黑客帝国4》上映前就用10万份数字藏品狂揽500万美元;去年三月,曾获得奥斯卡提名的纪录片《克劳德·朗兹曼:〈浩劫〉的幽灵》发布了限量为10个的数字藏品,单价设定在200以太币,按照当时价格超过60万元人民币。

想在数字藏品的金矿淘金,腾讯视频还缺些什么?


风口之下淘金难


数字藏品是NFT(Non-Fungible Token,非同质化通证)落地最广泛的应用之一,NFT具有唯一性、不可篡性等特点,被用于标记特定资产的所有权。

在海外多个数字藏品创纪录的成交价推动下,腾讯首先搭建了名为“幻核”的NFT交易平台,国内互联网大小巨头也都嗅到商机纷纷入场。除互联网公司外,博物馆、支付机构、品牌商甚至茅台等消费领域的大公司也都入局,抢食数字藏品这块蛋糕。

今年春节期间,腾讯视频就开始频频发行数字藏品,比如非遗技艺系列、六一儿童节爱心徽章等,发新频率近乎月更。

虽然坐拥1.24亿的庞大用户群体,但腾讯视频推出的数字藏品,不论免费还是收费、限量数千还是几十万,至今仍未售罄任何一款数字藏品。

(腾讯视频的数字藏品  图源:腾讯视频App)

在海外市场,《黑客帝国4》等已证明了“数字藏品+IP”的强大吸金能力,手握不少IP的腾讯视频自然也嗅到了机会。

一家动漫公司的产品研发部经理告诉雪豹财经社:“一般的周边产品,从立项到设计再到选材、挑选制作商、制作验收、宣发等,所有环节跑下来,至少需要近一年的时间,而数字藏品在设计师交出成稿的那一刻便已是成品。”

做数藏生意,腾讯视频也有着天然优势。一方面自身有流量和IP,一定程度上解决了产品的客户群和内容的问题。“腾讯视频做数字藏品是必然的。”腾讯视频的内容供应商孙晓洁告诉雪豹财经社,数字藏品可以看成是IP的衍生周边,手持众多IP,腾讯视频不会丢下这一变现手段。

况且,它还想借数字藏品拉新。截至今年Q1的五个季度,腾讯视频的会员数一直在1.2亿左右波动,在触及1.29亿的高点后滑落至1.24亿。“用我们术语来讲,腾讯发行数藏的手段主打‘空投’。”职业数藏玩家王朝阳解释称,空投是平台为拉新免费赠送用户数字藏品的手段,《冠军时刻》、非遗系列等免费赠送的数藏系列在他看来都属“空投”。

以新近发布的《冠军时刻》系列数字藏品为例,虽然为免费藏品,但获得的先决条件是成为腾讯体育VIP。点击“立即获得”后,会跳出腾讯体育VIP的开通和付费界面。

事实上,“数藏+IP”的组合已是影视业的共识。运作的好,不但能抓住时机宣传新作,甚至还能让老IP焕发新生。腾讯视频就曾在《且试天下》热播之际推出相关主题数字藏品,海外的《黑客帝国4:重生》《沙丘》等电影在上映之际,制作方都推出了数字藏品。

但相比于海外同行的数藏淘金热,腾讯视频一套组合拳打下来却未见浪花。


优质IP才是掘金利器


一边是腾讯视频难清数藏库存的窘迫,一边是海内外优质IP利用数藏收割财富的火热。

与数字藏品的相遇让老IP被挖掘出了新价值。《教父》三部曲是最早发售数字藏品的IP之一,甚至带动了IP数藏热。《低俗小说》是2020年与《教父》同批推出数字藏品的知名电影,以导演昆汀手写脚本场景为原型,附带了导演本人音频的数字藏品,最终以110万美元天价售出。

不仅是好莱坞名作,国产头部IP也表现了强大的吸金能力。王家卫将1999年《花样年华》首日拍摄的片段制成了《花样年华 - 一刹那》数字藏品,这段从未播出过的91秒数藏片段,在2021年苏富比秋季拍卖会上以428万港元成交。

想要在数字藏品热潮下成为头部淘金者,优质IP才是那把金铲子。

数字藏品本质上只是一串代码,其高价值属性除了稀缺性之外,背后承载的IP内容才是决定价值的关键。“流通性和收藏价值是数字藏品的生命。”一位靠NFT年入百万的职业玩家“小狼”对雪豹财经社表示,“现在市场上的产品多是借热度投机,鲜有真正稀缺的艺术家或优质内容参与。”

孙晓洁则进一步阐述了内容之于数字藏品的重要性,“数字藏品能不能被大众接受,其实是建立在它母体的受众口碑。”她还以《王者荣耀》上热卖的皮肤为例,“数字藏品与皮肤一样,广义上都是周边,而背后有着《西游记》《大圣娶亲》等大IP的皮肤热度更高。”孙晓洁所说的正是“至尊宝”皮肤,该皮肤曾在2020年创下返场1天,销量破700万份的记录。

目前腾讯视频所推的数藏中,仅《且试天下》是背靠旗下同名电视剧IP的。腾讯视频在该剧播出之际推出系列数藏以图拉新和变现。但“母体”的口碑欠佳,孵化出的数藏显然难担大任。截止发稿,《且试天下》在豆瓣仅5.8评分,“食之无味,弃之可惜”“人设单薄,不知所云”等评论充斥评论区。

(《且试天下》远未达到预期  图源:豆瓣)

数字藏品对于长视频平台而言仍是IP变现的延伸,依然绕不开优质内容的一般规律。一张张图片背后,不论被冠以NFT还是区块链,其真正价值仍是内容所带来的稀缺性和想象力。

这与近几年大热的盲盒经济有些类似。泡泡玛特曾靠着一个噘嘴的小姑娘Molly起家,踏上盲盒风口后一度市值突破1500亿,但市场一直诟病IP背后没有足够分量的内容背书,此后股价一落千丈,目前已跌去近7成。(详见雪豹财经社《空有IP没故事,泡泡玛特离迪士尼还差着N个公主、精灵和超级英雄》)

没有优质IP导致会员出走、变现难,而在风口上将数字藏品当做IP变现的新手段、会员转换的新入口,对于腾讯视频来说只能是治标不治本。

想靠数字藏品淘金,腾讯视频不曾拥有《花样年华》,也还缺少几个《教父》。

(应受访者要求,文中人物均为化名)

本文链接:https://www.8btc.com/article/6761004
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