2022-06-27 10:03

泡沫消退后,NFT如何在现实商业中创造价值

撰文: Miro Jin 金葛


观点速览:


●创作者经济还太乌托邦,炒作者经济不可持续,NFT领域的开拓者下一步需要在现实商业中创造价值。

●NFT有坚实的用户需求基础,这包括:身份象征、社群引力和收藏爱好。

●NFT不仅改变企业的品牌营销方式,还可以创造新的商业模式。更多的像Nike虚拟跑鞋、星巴克“数字第三空间”、LV寻宝游戏这样的战略项目将浮现出来。

●从Twitter, Instagram, Facebook到Netflix, Youtube, 三星智能电视,NFT正通过主流社交和内容平台渗透入人们的日常生活。

●NFT还处于早期阶段,它将来的形态和价值实现方式不会局限于我们当下所见。需要开拓者们基于C端和B端需求打造下一代的社交和文化载体。


01丰满的叙事,骨感的现实


最近全球的NFT市场的热度都快速冷却下来。最大的NFT交易所OpenSea的6月交易量已经比2022年1月的高峰下降了80%多。

当无法炒作获利时,NFT的真实需求是否还存在?什么能持续吸引机构和用户入场?NFT领域的开拓者靠什么来创造商业价值?

NFT的热潮中一直包含着两种迥然不同的精神力量:一边是崇尚赋权于民的乌托邦精神,一边是追求快速暴富的投机精神

有趣的是,前者的重要思想领袖是一些影响力巨大的VC (风险投资基金),特别是a16z和Variant Capital

他们推动的”make the internet ownable”(让互联网可被普通用户拥有)和创作者经济等叙事让很多人相信了NFT的星辰大海。

投机精神的热土则是美国的社交平台Reddit, Twitter和Youtube等,那里的年轻人以Degen(堕落者)来标榜自己,用YOLO (You-only-live-once/你只活一次)的口号来为彼此的Ape-in(豪赌)来壮胆。

可是不少怀抱创作者经济梦想的人,目前却面对着残酷的现实。内容创作者发现NFT解决不了他们缺乏关注的问题,而靠NFT赚大钱的是已经有流量的明星或者头部的少数几个PFP(Profile Picture/头像图片)项目。

而不少NFT拥有者,虽然深信自己持有的是“未来互联网的一片所有权“,可是却无力应对突然掉线的NFT项目方,模糊不清的版权,乃至NFT被盗之后也无处申诉。

投机的人群则散去的更快。一旦FOMO(Fear-of-Missing-Out/怕错失机会)情绪消失,他们也就不再在乎所谓的下一代互联网,论坛中只充斥着“退出DAO回归麦当劳”,“work-to-earn才是下一个新模式”,“Web3变成Web0.3”这样的黑色笑话。

这就是NFT领域所面临的困境,投机需求带来动荡,而创作者经济不足以支撑当下的生存

但是在2021年的NFT之夏以来,我们也看到人们除了投机之外,还有足够多的理由想要去拥有NFT。而众多企业也看到了NFT給他们的商业模式所带来的全新机会。


02人们为什么需要NFT


NFT市场经历了过山车一样的旅程,但无可否认它已经在短短两年不到的时间里出圈进入主流, 成了众多用户的文化和社交生活中的重要元素。我们看到NFT至少满足了下面这些真实的用户需求:


身份象征


PFP(Profile Picture/头像图片)之所以占据目前NFT市场的半壁江山,是因为人们需要在网上的社交空间里有表达自己的象征物。人们需要向别人传达出自己的地位、爱好、归属或者是特别之处。在线下,人们依靠豪车、时尚服装、个人形象设计等来传达,而在网上,头像图片就成了最直接的传达方式。

从2021年开始我们就看到越来越多的娱乐明星、体育明星和网红纷纷把自己在Twitter, Instagram的头像换成了NFT头像作品,选择NFT就意味着他们大胆拥抱前沿文化和科技趋势,而不同NFT头像的选择则体现了他们的审美口味和文化风格。

这很快成了一个流行趋势,越来越多的人购买NFT头像并用作自己在网上的身份象征。这股潮流是如此之强, Twitter已经把NFT头像的认证和使用变成了一个重要功能, 而其它超级平台Instagram和Facebook也即将推出NFT融合计划。

我们曾经在QQ秀,游戏装备等老现象中确认过年轻人会为自己在虚拟世界里的代表花钱。

NFT的价值在于它不限于单一社交平台或者游戏,还通过区块链确认了唯一性,能够成为用户在一个无边界的虚拟社会里的独有身份象征。


社群引力


最昂贵的NFT头像项目之一无聊猿(Bored Ape Yacht Club)的成功秘密就是社群的力量。2021年4月才出世的它,没有早期NFT经典CryptoPunks等的历史地位,但是它从一开始就注重社群的经营。无聊猿的官网一开始就有一个邀请社群成员共创的涂鸦墙。在Twitter上,一旦你拥有那一万个Ape头像之一,无聊猿社群有一个 “apes follow apes”的文化,你可能瞬间就增加了上千个粉丝。

无聊猿也鼓励社群发展它的衍生品。所以有无聊猿粉丝为它创作动画系列,设立无聊猿酒吧,还有各种Apes品牌的消费品,社群非常支持其它无聊猿拥有者的创业,所以这些自创的内容和商品在冷启动期间就得到粉丝。这都让更多人渴望成为无聊猿的一分子。

同样的社群引力我们也在其它NFT头像系列中看到。NFT元老系列CryptoPuns有着不一样的社群文化。因为它的价格一直是NFT里最昂贵的,它的社群要么是加密运动的早期参与者,要么是有钱也有胆识投入几十万美金买小图片的大佬。在国内外都有CryptoPunks私人社群,里面有不少精英企业家,入群需要验证链上钱包是否真实拥有CryptoPunks,这个门槛用来筛选出那些既有经济实力又有前瞻眼光的同道中人。

找到一个有归属感、志趣相投、彼此支持的社群是一个普遍的强需求。一个好社群既需要纽带也需要门槛,纽带维系社群的凝聚力和活跃度,门槛则保证社群内的人有足够高的共识。NFT非常适合扮演这样的角色。


收藏爱好


NBA Top Shots是最早让NFT收藏出圈的系列之一。很多体育迷们本来就有收集球星卡的习惯,NFT给了他们一个新的方式来收藏自己喜爱的球星的高光时刻。NBA Top Shots系列的成功让我们看到了NFT收藏可以类比于集卡集邮这类历史悠久的爱好,或者年轻人中流行的限量版的潮玩或者运动鞋收集。

对于自已的强烈爱好,人们往往希望能收集一些纪念品,这可以被看成是爱好的凭证(Proof of Passion), 人们用收藏来向别人,特别是有共同爱好的人,展示自己的爱好之深并且找到谈资。

在NFT的快速流行中,我们看到纪念品以虚拟而不是实体的形式对年轻人来说不是问题,NFT有了区块链所赋予的唯一性和不可篡改性,就更符合数字原生一代的口味。

奢侈品、收藏品也都有二手市场,只是NFT之前在金融化方面走得过于激进。其实,除了期待价格上升之外,用户还有足够多的理由来拥有NFT。

NFT能够满足的用户需求是多层次的,它可以像奢侈品一样帮助人们炫耀身份,划分圈层,也可以像精神符号一样凝聚社群,还可以成为人们文化爱好的载体。


03企业为什么需要NFT


最近几乎每天都会听到一个大品牌搭上NFT风潮的新闻,值得关注的是,越来越多的企业正把NFT更深地融入自己的整体商业战略。我看到市场上企业的NFT应用模式有以下类型:


品牌营销新手段


很多企业觉得NFT正在吸引他们的目标消费群,在媒体上获得的关注也比较多,同时也担心会被一个大潮流抛下,所以会通过购买一些头部NFT来追赶风潮, 乃至推出自己的NFT。

典型的例子有Visa购入CryptoPunks,国内运动品牌李宁购买无聊猿, 或者香港新世界发展集团在元宇宙游戏SANDBOX中购买虚拟地块。

有一些企业更进一步推出了自己的NFT,但是并没有和自己的核心业务建立连接,更多是试水和玩票性质。比如餐饮品牌Taco Bell和麦当劳都已经推出过NFT, 就连国内的饿了么也推出了中国美食主题的NFT系列,第一个作品是“鳕鱼狮子头”。

这种类型的尝试从品牌宣传角度是相当成功的,带给了它们的消费者新鲜感,让品牌显得够酷够前沿,投入产出比来讲比老花样的广告要高。过程中留存下来的NFT资产,甚至未来有升值的可能。

我们在过去的文章曾提过,NFT让品牌营销不再是纯粹的花钱,它可能是一种有直接财务回报的投资

但是这种NFT应用模式和企业的核心业务没有直接关系,也不改变品牌内核,只是吸引注意力的手段。我们肯定会看到NFT被更多应用到品牌宣传中,但是NFT不止是一个媒体,也是一种价值载体,所以它的作用不止于此。


价值创造新模式


李宁、Adidas只是和成名的NFT项目无聊猿合作,而Nike更加激进地收购了虚拟跑鞋NFT公司RTFKT。这背后的雄心不止是品牌关注度,而是Nike为进入人们的虚拟生活做准备。

Nike一直把自己定位成一家科技公司,而不仅仅是卖鞋子的公司。之前就有Nike Running Club等数字科技产品。它看到的是NFT作为一种新科技的潜力。电子竞技、足球和篮球经理游戏等虚拟运动已经是百亿美金以上规模的产业,NFT有可能会成为现实和虚拟运动共通的钥匙。

Nike Running Club已经有监测人们运动数据,提供社群支撑和虚拟奖励等功能,当它和NFT权益结合起来,很可能形成更强的正反馈。

Nike和RTFKT在今年4月刚推出了第一个跑鞋NFT系列:CryptoKicks, 伴随着这些虚拟跑鞋的还有可定制的皮肤 Skin Vails.

跑鞋本身是有着成熟二手市场的收藏品,对于得物这样的平台上活跃的年轻人,鞋子从来就不只是用来穿的。得物最近也刚推出数字藏品平台

所以,虚拟跑鞋NFT完全可能为运动时尚乃至整个运动行业带来巨大的增量市场

另外一个不可忽视的力量是奢侈品牌们。正因为NFT的重要作用之一是身份象征,它和奢侈品自然有很多共通之处。奢侈品牌们看到了这一点,所以在推出NFT系列时,想的也不仅仅是加强品牌,而是把NFT看成是未来潜在的商品形式。

奢侈时尚品牌LV不仅和最大牌的加密原生艺术家Beeple合作推出NFT,还大胆做成了NFT游戏:Louis: the Game。游戏玩家和LV的吉祥物Vivienne一起进行寻宝探险。

其实几乎所有高端时尚和汽车品牌都有了NFT项目,从Burberry, Gucci到兰博基尼和保时捷。

奢侈品牌们深知自己卖的其实不是衣服、包、或者车,而是身份、地位、文化符号,NFT是这些无形价值天然的数字载体。


客户社群新模式


之前提到NFT是很好的社群纽带和门槛。而且它也很适合做权益证明,区块链上常有的空投现象就是把一些权益发到特定链上地址的用户。

对于需要运营客户社群的企业来说,NFT可以为传统的积分、会员俱乐部和忠诚用户计划等玩法赋予更强的正反馈和更多个性化的可能性。

就在5月份,星巴克宣布了将推出NFT会员凭证。星巴克的价值主张一直是创造”第三空间“,在推出NFT的新闻稿中,星巴克亮出了新的雄心 — 打造“数字化第三空间”,这将是一个虚拟的全球社群,通过体验、合作和共享的所有权来凝聚。它一开始围绕咖啡,但以后将延展到艺术、音乐和书籍等。

星巴克看到了NFT的潜力不止是数字收藏品的所有权,也不仅仅是一种可以取代Starbucks Rewards的会员激励机制, 而是可以帮星巴克创造一个新生态:包括一个横跨虚拟世界和实体店的客户社群,一个新的雪球式商业模式持续让所有参与者获利,以及丰富多元的给到社群成员的权益和体验。

星巴克正在一步步把50年历史积累下来的文化内容资产,和2700万会员融入到愿景远大的NFT战略上。

另一个利用NFT重塑和粉丝关系的标杆品牌是NFL美国足球联盟。在今年2月的Super Bowl超级碗期间,它给粉丝送出了NFT承载的球赛门票,赛事门票通过NFT变成了纪念重要大赛的数字纪念品;在5月份,NFL宣布正在和Mythical Games开发以NFT为基础的游戏NFL Rivals,玩家通过组建队伍比赛来赢取NFT。

越来越多像星巴克、NFL这样的公司正认识到NFT在激发和延展客户社群上的作用,客户社群是品牌企业最重要的资产之一,而NFT是放大和转化这一资产的利器


04NFT仍将改变世界


NFT的金融属性在之前的热潮中被放大太多,而和现实商业连接不够,乃至被圈外人嘲笑是“年轻人互割韭菜的赌场”。但是NFT的价值不止于投机性需求。它的潜力在于成为下一代的社交和文化的载体。

人们永远都需要具有稀缺性的社交和文化产品,来满足身份、社群和精神娱乐需求,这是NFT存在和发展的基础。

NFT和现实商业结合的趋势仍在加强,上文举的例子只是一小部分。几乎所有和文化、社交相关的企业都将需要利用NFT。当传统企业们进入NFT领域时,他们会需要内容创作、社群运营、技术升级和基础设施搭建等各方面的合作伙伴。

这样实在的C端和B端的需求应该是下一阶段NFT应用创新者的指南针。

Netflix最新招牌剧集“Love, Death and Robots” (爱死机)播放时令人惊讶的跳出了通向NFT寻宝游戏的二维码链接。三星已经和Nifty Gateway合作在它的智能电视上推出NFT平台,用户可以在家庭电视上浏览NFT市场,或者欣赏自己的NFT收藏。Youtube宣布了为内容创作者提供NFT相关工具的计划。

通过主流的社交和内容平台,NFT进入人们日常生活的趋势不可阻挡。

NFT还在一个非常早期的阶段,目前图片或者简单的视频、音频,3D动画等不会代表它未来的形态,它未来会变得更智能也更具交互性,能够承载的价值远超我们目前所见。

NFT接下来的发展也不一定依托于元宇宙这样的宏大叙事。即使没有一个沉浸式的自成循环的虚拟世界,它也可以进入人们的现实生活。它和现有的互联网平台乃至传统消费品牌都能产生精彩的化学反应。

泡沫消退后,NFT开拓者们更可以稳健地去渗透入各行各业,打造可持续的商业模式,同时也让NFT自带的去中心化,开放多元,不可篡改的基因去逐步改变世界。

本文链接:https://www.8btc.com/article/6760944
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