2022-05-16 14:40

行业降温,虚拟偶像到了洗牌前夜

来源:“一点Point”(ID:abigpoint),作者:尤都方,编辑: 李米

原标题:《虚拟偶像,洗牌前夜》

2022年,虚拟偶像走到了十字路口。

5月10日,虚拟偶像团体A-SOUL在B站发布声明称:成员珈乐因身体和学业原因进入“直播休眠”,其日常直播和大部分偶像活动也将终止。并解释称,“直播休眠”并不等于退出A-SOUL,不会启用别的演员,也不会有新角色加入替代珈乐。

这一声明引起粉丝强烈反映,并有人爆料乐A-SOUL团队成员训练强度大、工资低、待遇差等问题。此前A-SOUL一直对外展示着光鲜一面。

两个多月前,A-SOUL成员嘉然在两个小时的生日会直播里,突破了16000舰的上舰记录,远高于其他虚拟偶像。根据B站规则,上舰需要花费198-19998元不等的费用。乐华曾对A-SOUL的营利能力予以认可,曾在招股书里称其为泛娱乐业务营收主力,毛利润达到77%。

虚拟偶像领域变得火热并受到人们的追捧。2022年4月23日,虚拟偶像柳夜熙在抖音莫言奇妙读书会中与莫言进行了一场跨次元对话,共同探讨了人生和元宇宙。随后相关话题登陆抖音热榜,短短几小时内获得5000多万人关注。

“含着金钥匙”出生的柳夜熙似乎一开始受到大量人追捧,柳夜熙正式推出时,其在短短两天的时间里用两条短视频收获了数百万个粉丝和点赞。其背后公司创壹科技因此讲述着利用虚拟偶像打造“中国漫威”的愿景。

究其原因,除了受到“元宇宙概念”和“明星塌房”等因素的影响,虚拟偶像在中国受到越来越多的关注和追捧。胡斯卡尔文化发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示,只有23%左右的消费者未听说过虚拟偶像。虚拟偶像在中国有着越来越广阔的市场。

但这无法掩盖虚拟偶像背后的问题,大量残酷的现实开始向资本泼冷水。

一方面,由于绝大多数公司无法维持虚拟偶像背后高昂的制作和运营成本,一批虚拟偶像开始退场。2022年2月26日,曾经世界第一个 虚拟UP主 绊爱结束了长达五年的演艺生涯。像绊爱这样退场的高知名度虚拟偶像不算少数。此前,拥有数十万粉丝并被央视加持新科娘也宣布退出。

另一方面,元宇宙带给市场“浮躁”,大量以次充好产品开始出现。一位投资人曾在接受财新采访时称:“虚拟偶像领域骗子实在太多,连建模都建不出来,人物和拿PS做的没什么区别。有公司拿MetaHuman做了一个虚拟人,连名字都没改,骗我说是自研软件做的。”

当下,资本回归冷静,元宇宙热潮也慢慢退去。元宇宙、虚拟数字人概念股价持续走低。虚拟偶像行业的泡沫和困境开始浮上了水面。

从绊爱到珈乐,一系列的事件正在说明虚拟偶像来到了洗牌前夜,不塌房的神话正在破灭。


虚拟偶像来到现实


初音未来早期在全球爆火影响了中国,越来越多的中国虚拟偶像来到现实。

2011年,在日本Bplats公司工作的任力在中国注册成立了“上海禾念信息科技有限公司”。洛天依并于次年诞生,与洛天依同时诞生的还有言和、乐正绫等虚拟偶像。随后,上海禾念迅速发展并成为最具有知名度的中国虚拟歌手运营商。

禾念旗下虚拟偶像迅速受到公众的欢迎。2015年6月12日下午,乐正绫声库试听曲一经发布,仅用3个小时即登上哔哩哔哩弹幕网周榜,播放量3天冲破24万大关,引起了极大反响。洛天依2016年先后三次登上湖南卫视的舞台。

禾念的成功引起了B站的关注。2016年,B站参与了禾念的融资,并于2019年将其收购。B站在收购禾念的同时,还收购了BML和BW的组织方超电文化。值得一提的是,上海禾念和超电文化业务紧密相扣。前者使大量虚拟UP主入驻B站,后者负责运营B站虚拟偶像业务并拓展虚拟偶像的变现空间。

因此,B站的虚拟偶像业务得到快速进展,并成为重要的业务。公开数据显示,2019年虚拟直播营收占直播及增值服务收入40%,并在两年内徐寅了60%的全球知名虚拟主播。

除了禾念,腾讯在初期受到初音未来的影响发展虚拟偶像产业。与B站不同的是,腾讯借助自有游戏IP衍生虚拟偶像。

2018年腾讯打造了国内首个时尚虚拟偶像星瞳,并成为炫舞系列游戏的虚拟代言人,并跨界与杨丽萍合作了孔雀舞。次年王者荣耀团队推出虚拟男团无限王者团。该团队于2019TMEA腾讯音乐娱乐盛典中获得年度音乐新势力。

腾讯的虚拟偶像成为了自身游戏IP的延伸。《QQ炫舞》系列的发行制作人Todd曾表示:“在涉及到游戏人物和故事这部分内容的时候,虚拟偶像可以提供一个游戏之外的展示平台和载体。如果你希望把游戏作为一个艺术品或者文化产品去做,那其实虚拟偶像能让你的整个可用空间和手段变得更加丰富。”

在这个过程里,虚拟偶像开始与真人同场竞技。在腾讯视频《明日之子》第一季里,虚拟偶像“荷兹HeZ”与真人偶像同场竞技。马剑越在综艺里称:“我们能不能打破二次元和三次元的壁垒,就看我们能不能接受荷兹”。

此前虚拟偶像算是“小众爱好”,其真正破圈是在2020年。虚拟偶像洛天依与琵琶大师合作演出了一曲《茉莉花》,尽管此前洛天依就与王珮瑜合唱过《但愿人长久》,但这次受到更多人的关注。腾讯虚拟男团“无限王者团”在这一年登上了GQ杂志封面,并演唱了电影片尾曲、发布了新专辑。

在虚拟偶像破圈后B站布局虚拟偶像上下游产业链。2020年7月B站投资了日本线下/线上虚拟演出的技术服务商Lategra。次年年末,B站宣布与索尼音乐合作,共同打造虚拟偶像女团企划 Virtual Cinderella Project 。2022年2月B站收购迁誉网络,其前身为亿真网络,主要产品为虚拟偶像孵化平台及虚拟形象直播工作台。

虚拟偶像产业规模也由此开始壮大。西南证券数据显示,2020年我国虚拟偶像核心产业规模达到34.6亿元,同比增长68.8%;带动周边市场规模645.5亿元,同比增长79.6%。受到疫情影响2020年BML-VR演唱会由线下转至线上,直播在线人气峰值突破1087万,较头一年增长65%。

商业数据公司克劳锐在《虚拟代言人的品牌营销价值洞察报告》中指出,与欧美市场相比,国内虚拟数字人起步稍晚,大致在2020年开始进入加速发展期,这从大部分虚拟人在主流社交媒体的注册时间集中于2020~2021年也可见一斑。

爱奇艺趁着这股热潮播出了虚拟人物选秀节目《跨次元新星》并吸引了超过30名虚拟偶像的参与。节目播出后,虚拟偶像留歌、PAPA和十火,成功签约爱奇艺。这档节目在爱奇艺的热度峰值突破了6300,微博话题的阅读量超过了12亿。

2019年的万像文化于2020年迎来了天使轮投资。随后在一年多的时间里万像文化共进行了五次融资。此外,乐华娱乐在这一年获得字节的投资,共同打造了虚拟女团A-SOUL。

此时,虚拟偶像开始有了越来越多的商业合作模式。2020年洛天依开启了直播带货,在其直播带货的首秀中,在线关注人数一度达到300万,近200万人进行打赏互动。据称其坑位费高达90万元,远超薇娅、李佳琦。

随着元宇宙这阵风的吹来,越来越多的资本涌入这一领域。虚拟偶像进入了爆发时刻。


元宇宙下的爆发


2021年,元宇宙概念在投资市场中迅速走红,多个企业纷纷加码元宇宙赛道。作为四大赛道之一的虚拟偶像,由于其门槛低等优势备受关注。有分析师称,如果将元宇宙比作驶向未来的飞船,那么虚拟人或许才是第一张船票。

数字王国的CEO谢安在接受品玩采访时表示:“在2018年之前,你去找一个新的商业模式是很难的,研发投入成本太高,短期又很难出立竿见影的效果。这两年元宇宙出来了,越来越多的公司开始探索虚拟人的应用场景。”

蓝色光标趁元宇宙概念火热,投资元宇宙相关公司当红齐天,成立专注探索元宇宙相关投资和运营业务的子公司蓝色宇宙数字科技有限公司,推出数字虚拟人苏小妹、K等。此外,蓝色光标与大数据公司拓尔思进行了战略合作。

各类功能型数字人横空出世,这类数字人脱胎于类似Siri、小度等在内的语音助手,落地过程中完成了自我的IP形象。这类虚拟人多为TO B,存在于企业中,帮助企业完成相关的业务。

京东的虚拟人客服Joyce,能够帮助用户解决咨询、价保、取消订单等问题。各大银行也纷纷推出了自己的虚拟人,如百信银行的AIYA和宁波银行的小璇。科大讯飞迎来了自己的虚拟HR爱加,万科将优秀新人奖颁发给了虚拟人崔筱盼。

这类虚拟人只能够完成最简单的交互性,然而小冰CEO李笛曾对《财新》表示:“2021年我们就说一定要关注虚拟人的多样性,因为很快遍地开花,绝对不是几个虚拟助理那么回事。”

虚拟人物也开始越来越“超写实”。从最初火遍instagram的Lil Miquela ,再到IMMA、柳夜熙等人,超写实虚拟人火遍网络被越来越多的人所接受。2021年10月31日,创壹科技正式推出虚拟偶像柳夜熙。短短两天的时间里,柳夜熙利用两条短视频收获了数百万个粉丝和点赞。其创始人不断讲着漫威愿景,事实上这一愿景并非毫无依据。

之前,创壹科技先后孵化了慧慧周、非非宇、宇航员小五等热门IP。在抖音创立初期,创壹科技凭借慧慧周的控雨特效收割了逾200亿播放量。创壹科技因此收获资本青睐。公开资料显示,创壹科技于2022年1月获得中赢控股千万级别的股权融资。

此外,真人偶像的虚拟化形象也开始出现。2022年3月,虚拟邓丽君携手虚拟偶像Eve等现身台北时装周。此前她与周深在江苏卫视跨年晚会携手合唱《小城故事》、《漫步人生路》、《大鱼》等歌曲,引起观众泪目。冬奥会期间谷爱凌的虚拟人物“Meet 谷”在奥运赛场夺金后第一时间里在咪咕视频演播室分享心得。

△虚拟邓丽君携手虚拟偶像Eve等现身台北时装周

此前一些列品牌及代言人暴雷事件对虚拟偶像而言是个契机。与真人偶像相比,越来越多的品牌倾向从虚拟偶像发力。肯德基、花西子、中国移动分别推出了自己的虚拟代言人。

小红书趁机打造虚拟偶像社区,于2021年9月发起了“潮流数字时代”企划布局虚拟偶像矩阵,邀请Imma、阿喜Angie、Alice等超写实型虚拟偶像与GUCCI、Givenchy、Maison Margiela、off-white 等品牌合作,试穿这些品牌全球新品。

“虚拟人”生态公司次世文化借此在一年内完成了三轮融资,总值超千万美元。其A+轮融资,由网易资本领投,动域资本、顺为资本、创世伙伴CCV跟投,其中顺为资本、创世伙伴分别是从Pre-A轮、A轮开始投资的老股东。

据36氪统计,随后而来的2021年里有16笔虚拟偶像相关投资,融资金额从几百万人民币到数千万美元不等。而随后仅在2022年1月就有超4亿元数百起相关融资。天眼查显示,目前中国虚拟偶像相关企业近29万家。

但资本往往把虚拟偶像想象的过于美好,事实证明虚拟偶像并非无所不能。


不同的规则,同样的风险


2021年对于“粉丝文化”而言是尤为重要的一年。这一年国家严厉打击各式非理性应援活动。此外,吴亦凡、霍尊等明星由于个人品行问题陆续塌房。这一系列事件对饭圈文化打击重大。有关虚拟偶像能否代替真人偶像的议论沸沸扬扬。

与真人偶像一样,虚拟偶像也拥有着庞大而又狂热的粉丝帝国。早在2015年,许多歌迷手在上海风云电竞馆挥葱绿色荧光棒,为初音未来打call。这是初音未来首次在中国内地演唱。尽管当时大多数人对这一现象不理解,并不妨碍门票短短几分钟内售空。

四川美术学院副教授杨光影曾在《半月谈》表示,数字技术生产的虚拟偶像不仅是中介之物,还是一个社会的“行动者”。“粉一束光,永不塌房”则是粉丝群对虚拟偶像的期待。因此,与真人偶像的粉丝群相比,虚拟偶像粉丝群有着完全不同的规则。

“发自内心的爱”和“不接受资本舆论导向”是虚拟偶像粉丝群的基本价值观。由于A-SOUL与乐华娱乐和字节跳动的关联,她们在出道初期被V圈粉丝视为众矢之的。类似“来自资本的傀儡妄图破坏我们纯洁的 V圈”、“资本的巨炮要来了,快跑”、“V圈是个小圈子,求求您大人有大量,放过我们吧”之类的评论不绝于耳。

事实上,多数虚拟偶像都与资本有着千丝万缕的联系,譬如腾讯“千鸟战队”和网易“中国绊爱”。即便在虚拟偶像的发祥地日本,大多数企业势VTuber都与资本有着关联。V圈之所以抵触A-SOUL到来,主要担心乐华娱乐把真人偶像“饭圈文化”搬运到虚拟偶像粉丝群体中来。

为了防止虚拟偶像粉丝文化变质,其粉丝群体去中心化,没有“粉头”、“站姐”。此外,有大量主动出击“警察”监督是否有人私下搞“小团体”。如今A-SOUL凭借其实力,形象得以反转。在她们的直播里“撸友”“刀友”“豆友”“抖友”等各式各样不同的团体和平共处。

值得一提的是,很多粉丝在入坑V圈前都会区论坛、贴吧这类的粉丝聚集地“查身份”,刨根问底地咨询虚拟偶像的过往历史,生怕有一天自己的粉丝会塌房。尽管如此,“粉一束光、永不塌房”看起来并不可靠。

此外,2022年1月人民网舆情中心在《虚拟偶像行业舆情风险管理前瞻研究报告》中提到:“虚拟偶像存在被污名化的风险、虚拟偶像若传递不正确价值理念,亦或影响和冲击社会凝聚力和价值观”。

“hololive”旗下一虚拟偶像复播后对网友攻击

“三语天才”佐久间眠曾在入驻B站前因发表“说中文恶心”被网友指责。尽管其在入驻B站后对此进行了回应,但“眠大佐”的称号不胫而走。佐久间眠最终于2020年12月停止更新。虚拟YouTuber的动作捕捉App“hololive”旗下的两位虚拟偶像因辱华言论在国内塌房。

背后涉及到中之人运作的问题。虚拟偶像IP的设立与其背后提供配音和动作的中之人密不可分。从一定意义上来说,中之人是虚拟偶像的灵魂。虚拟偶像在一定程度上拥有来自真实人类的行为或情感。即便没有中之人,虚拟偶像仍无法摆脱人工的方式进行动作或角色行为管理。

因此无论佐久间眠还 hololive旗下虚拟偶像的”塌房“,最初都是中之人的问题。即便“中之人”被取代,虚拟偶像仍无法摆脱塌房的风险。

如何维系运营公司与中之人的关系同样是一个不可忽视的问题,这一问题令绊爱元气大伤2019年正值绊爱事业上升期,其运营公司Active8发布了“绊爱分身企划”,通过中之人将绊爱划分为初号爱、二号爱、三号爱、四号爱。其中四号爱会说中文。企划在初始遭到大量粉丝不理解。

但随后随着初号爱出镜次数越来越少,“原型终将睡觉”、“初始爱即将离开”、“初号爱被边缘化”的声音不绝于耳。随着这些议论一步步被网友实锤,绊爱的粉丝数量也一落千丈,名气开始逐渐下滑。绊爱最终于2022年2月26日宣布正式进入无限期休眠。如今A-SOUL似乎也在面对这一问题。

仔细看前面几个中之人的塌房经历,不难发现虚拟偶像和真人偶像有着一样的风险。除了“中之人”个人因素,还有输出作品、公司运作方式等多种风险因素,这些也都考验着背后团队的能力。每个环节中稍有疏忽都会造成不可估量的损失。

这些只是冰山一角。


洗牌前夜


虚拟偶像的爆火并未产生新的产业,仅仅为一些公司提供了更多高成本的业务。

2022年邓丽君在江苏跨年晚会和台北时装周的亮相引发轰动,其背后的公司数字王国也因此名声大噪。港股新年开盘后,数字王国的股价连续五天上涨,涨幅逾40%。这类的殊荣对数字王国而言并不稀奇,此前其凭借《泰坦尼克号》、《复仇者联盟》等影片的后期特效制作。

但这无法掩盖数字王国盈利困难的事实。2022年1月31日,数字王国在其股价狂涨的那个月底发出盈利警告,并表示“尽管视觉特效制作服务及后期制作服务分部的业绩持续改善,但360度数码捕捉技术及虚拟实境服务业务分布却未能维持本财政年度下半年录得收入增长”。

根据数字王国公布的2021年业绩,其在2021年度亏损约7.81亿港元,较去年扩大约30%。数字王国在业绩表中就亏损进行了说明:“2021年度亏损的原因包括商誉和无形资产的减值,以及虚拟人技术的研究开发成本”。虚拟偶像技术的内容生产分为三方面,模型制作、绑定和动画制作。

Next Studios新技术研发中心副总监葛城曾对36kr表示:“一个好的模型师可以做出非常像邓丽君虚拟人模型,但让他们动起来不出戏是很难的,需要考验绑定能力。等模型和绑定都完成,就需要动画制作。虽然前期借助优质动捕技术设备可以拿到基础比较好的动画,但衣服、头发、皮肤等仍需要动画师参与制作。虽然业界已经可以做到一定程度的自动化,但是成本仍然不低。”

△《跨次元新星》最初bug频出

2020年爱奇艺推出虚拟偶像选秀综艺《跨次元新星》,在最初几期暴露大量问题。大量虚拟偶像建模阶段出现问题,与海报宣传画面大相径庭。表演过程中姿势极为奇怪,甚至出现了“宕机”和“破音”。整个过程下来,虚拟偶像选手效果非常呆板。

然而,尽管数字王国这样的公司拥有高超的虚拟人制作技术,但其很难获得资本的认可。从数字王国股票十大净买入/卖出经纪商可得知,对其股票感兴趣多为散户。

事实上,投资者大多将数字王国视为特效或动画公司。由于这些公司订单不稳定且鲜有固定客户且盈利也不稳定,很难受到投资者的青睐。顺为资本投资人冯铮也坦言,做纯虚拟偶像的公司其实在融资上并不像大家想象的那么红火。

虚拟偶像要想出圈,仅仅拥有好看的皮囊是远远不够。商业变现成为了虚拟偶像运营过程中另一个难题。目前虚拟偶像与网红变现方式相同,基本为两种:一是代言、推广类的商业活动,二是直播打赏、演唱会门票或IP衍生品售卖等收入。

在二次元虚拟主播里寡头现象极为严重,大多数虚拟主播难以获得收入。虽然嘉然在其生日会上吸引大量人“上舰”,但事实上B站有一半以上的虚拟偶像只有个位数甚至没有舰长。像洛天依一样90万坑位费的直播卖货商业活动更是凤毛麟角。

而活跃在小红书的那群超写实虚拟偶像只是抢走了大多数网红的饭碗,只不过其成本远高于网红。小红书上每隔几天就会诞生一个新的虚拟偶像。由于当下技术无法让她们直播与观众进行互动,因而她们在圈粉、拿下代言后很快淡忘在人们的记忆中。

当下人人都想打造出初音未来,然而初音未来的背后是巨大的资金投入。曾有业内人士表示,初音未来的背后是以亿为单位做整个预算和支出,这种方式并不是所有企业都能承受得了。

瑞银报告指出,高级虚拟人物的先期投入成本平均为3000万元。A-SOUL的单曲制作成本约200万元,一场线下演唱会成本约2000万元。即便SM这样经纪公司,偶像培养成本不过折合人民币100万元。

虽然乐华称A-SOUL毛利率高达77%,实际上乐华只负责A-SOUL宣发运营成本。建模和设备等方面的成本是由字节跳动旗下的朝夕光年负责。因此即便像A-SOUL这样的头部虚拟偶像也无法证明自己盈利。

正如《虚拟偶像行业舆情风险管理前瞻研究报告》所言,专门针对虚拟偶像行业的配套政策尚未完善、政策连续性跟不上亦成为风险点,虚拟偶像领域未来还有更多的问题去等待解答。

2022年2月,B站官方账号“哔哩哔哩电竞”发文称,接到大量用户反馈该司旗下签约虚拟主播形象涉嫌抄袭,公司调查结果显示,签约VUP“染染_Ranoca”的立绘面部的确与另一VUP高度相似。随着越来越多的虚拟偶像出现,虚拟偶像样貌同质化也将不可避免。但如何界定抄袭目前尚未得以明确。

此外,随着明星数字人的出现可能衍生出各类伦理问题。谢安也对此表示过担忧,并声称如果有人利用超写实虚拟人伪造企业高管、领导人视频,一定对社会安定、经济造成负面影响。

目前有一些公司以元宇宙的名义进行集资,使得虚拟偶像市场鱼目混珠。当下越来越多的低质量虚拟人正在短视频平台上泛滥,许多账号仅仅将真人脸替换为虚拟人形象后开始了虚拟偶像的运营。

银保监因此会发布《关于防范以“元宇宙”名义进行非法集资的风险提示》,对各位投资者进行提醒。随后中国移动通信联合会元宇宙产业委员会发布元宇宙产业自律公约。

当下虚拟偶像依旧火热并涌现了大量的虚拟偶像,却没有出现第二个洛天依。互联网和游戏产业观察者张书乐对《中国经营报》表示,元宇宙目前只能算是“史前阶段”,目前技术所能承载的虚拟数字人整体表现能力,还无法达成真正的虚拟偶像,或者真正智能化的助手角色。

这一切正如一个投资者对财新所言,如果缺少突破性的技术支撑,虚拟人的泡沫很快会破。

参考资料:

财新周刊|虚拟人生意经

36氪新风向 | 资本围猎虚拟人:腰缠万贯,无家可归

本文链接:https://www.8btc.com/article/6750842
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