2022-04-07 16:10

王一博VS“虚拟人”?乐华“永不塌房”的偶像计划可行吗?

文 | Lily Ji

来源:Morketing

前段时间网传乐华正筹备上市,网友戏称其为“王一博概念股”,因为该公司一半的盈利都来自于这位顶流男星;而这也让业内对乐华的营收结构颇感忧虑,因为王一博的合约即将到期,届时一旦失去了这颗“摇钱树”,乐华的盈利能力也将瞬间大幅缩水。

解约、恋爱、违法犯罪……真人偶像的“不稳定性”,在2021的“娱乐圈塌房年”暴露无遗。面对如此高昂的风险成本,业内正试图寻找一个更为稳定可控的“造星渠道”,虚拟偶像产业,因此进入资本的视线。

而去年又恰好是元宇宙概念爆发的一年,因此我们看到无数品牌开始推出自己的虚拟人,乐华也推出了自己的虚拟偶像团体A-SOUL,老板杜华还特别在某明星出事的档口,宣布自家的虚拟偶像“永不塌房”,粉丝可以“放心入股”。

但是,“虚拟人”真的更为安全吗?它能带来类似真人偶像的流量和红利,让消费者为他们打call、做数据、买代言周边吗?永远不塌房的虚拟人,能够给粉丝带来等同于真人的情感投射吗?

它山之石可以攻玉,Morketing将视角转向虚拟偶像产业的发源地日本,并锁定了一个已经成功运营了七年的虚拟偶像团体——IDOLISH 7,采访了几位年氪金量上万的资深粉丝,希望能了解一个相对成熟的虚拟偶像产业的运行逻辑。

我们发现日式虚拟偶像成功的核心其实是“内容”,对粉丝而言,只有足够好的故事才能让他们有代入感与真实感,产生与粉真人偶像类似的情感连接和消费热情。而这离不开三次元的运营者和声优为其“赋予灵魂”。

二次元内容不能脱离三次元单独存在,因此虚拟偶像也并没有资本想象的那么可控;而对于粉丝而言,一个永远不会塌房,不会犯错的偶像,虽然是“安全”的,但却也不再可爱了。


01日式虚拟偶像:ACG产业的集大成产物


提及虚拟偶像,目前国内的主流玩法有两类,其一是由品牌或平台牵头打造、通过电子技术合成的,酷似真人的虚拟人。由于制作成本相当高昂,它们主要通过发布概念图、CG短片等形式,在社交、短视频平台与粉丝见面,代表人物为柳叶熙。

其二就是由娱乐公司打造的,以唱跳舞台为核心的虚拟偶像,因为要长时间面对观众进行现场直播,其画风通常更接近二次元人物;人物声音则是由音轨合成,或是由真人声优演绎,前者的代表为“洛天依”,后者的翘楚则是乐华的A-SOUL。

无论以上哪种形式,目前国内虚拟偶像的业态其实是相当单一的,图像与视频几乎是其唯一的载体和表现形式,人设和故事也相对简单,制作方大多也不具备内容生产的能力。

与此相反的是,在虚拟偶像的发源地日本,这一业态几乎是与ACG产业绑定的,每一部企划都有着相当完善的世界观与故事内容,出品方也都是有着强大内容制作能力的游戏、动漫大厂。

以IDOLiSH7为例,该系列背景故事和漫画的原作者是日本知名少女漫画家种村有菜,2015年左右该企划被老牌游戏及ACG周边制作大厂万代南宫梦相中,并开始陆续推出相关的游戏、动漫以及舞台演唱会等。

事实证明,围绕ACG的虚拟偶像商业运作确实可以带来强大的,甚至不输真人偶像的盈利能力。IDOLISH7的主题音游一经推出,便登上了日本地区iOS付费音游及女性向游戏榜首,哪怕经历了七年之久热度仍然不减。在今年的情人节活动日,该游戏仍然能排在日本iOS音游付费榜单的第三位。

在游戏推出一年后,IDOLiSH7的动画也相继播出,当年在日本地区的光碟均卷销量就达到了2.1万张,在动画碟片销量中排第二;之后公司又陆续推出了一系列演唱会,包含声优实体舞台剧及虚拟舞台配音演出等多种形式,并在全世界多个城市开放影院实时转播权。

根据受访者提供的信息,该系列演唱会仅在台湾地区院线的转播票价就高达1000-2000元新台币(250-500人民币)不等。去年年底的圣诞节音乐会,台湾地区共有8家电影院同时参与转播,保守估计仅该地区的转播收入就高达40万人民币。

在万代的财报中,我们可以看到Lovelive与IDOLISH7两大虚拟偶像IP超越高达、奥特曼等传统大IP,赫然位列该公司IP矩阵的榜首;2021年仅音乐会、专辑等相关业务就给万代带来了1.5亿美元的利润,其中绝大部分都来自于虚拟偶像关IP。

而从万代的营收结构我们也能看到,以游戏内容为核心的“网络娱乐”项目已经占了万代销售额的43%,其中虚拟偶像相关内容也贡献了相当大的比例。


02虚拟偶像,仍需三次元内容赋予“灵魂”


那么为什么日本的虚拟偶像产业如此依赖游戏、漫画等内容渠道?不仅仅是因为多元的产业结构能带来更多的盈利渠道,更重要的是,作为一个贩卖“爱与崇拜”的产业,必须要让粉丝与偶像之间达到某种情感上的联结与共鸣,需要丰满的人设与故事,才能打动观者的心,进而产生经济红利。

入坑七年,年氪金量4-5万的小郑表示,“许多人对虚拟偶像产业有一种误解,因为它是二次元的内容,就把重点放在图像上面,觉得只要立绘好看,再稍微添加点有趣的人设,大家就会入坑,但其实并不是这样。虚拟人没有真人的人生阅历,如果没有好的剧情,角色就是空白的,纵然有再好的人设也没办法让角色活过来。”

柳叶熙在微博的互动量,其实并不算高

“比如柳叶熙,她是美的,片子也很酷,但对我而言这就是看一个热闹的事情。我不会特意为了她去买代言或者周边,因为我看不到她的故事。她是谁?经历过什么?为什么能看见妖怪?怎么接入的脑机接口?这个过程会痛吗?这些都不得而知。我一点都不了解她,要怎么爱上她?“

可以说对于资深玩家而言,虚拟偶像相关的内容产业是必须的,但也不是说有游戏玩,有动漫看,玩家就会买单。

小郑表示,“也有一些IP做了一两年就销声匿迹了,万代在这方面确实更为成熟一些。特别是IDOLISH7,在我看来它的运营相当成功,因为它的故事情节,以及运营企划方式,都能让我感觉这些偶像是真实存在于现实时空的。”

这一方面归功于IDOLISH7的剧情内容。该企划围绕着7位性格各异的偶像练习生展开,每个角色都有着完整背景故事;同时企划也在试图尽量避免故事走向“套路化”,通过加强剧情冲突、刻画人物阴暗面,让主角人设更加立体,经历也更加残酷,

比如组合中的C位七瀬陸就曾因为出现健康问题,临时换为和泉一織,进而引发两边唯粉的骂战;部分主角甚至在出道过程中遭遇过绑架、勒索与死亡威胁,其中暴露的乱象,与现实中的娱乐圈几乎如出一辙。

另一方面,企划也通过“现实向”的玩法和运营手段,让粉丝增加代入感。在IDOLISH7的音乐游戏中,玩家扮演的是主角们的经纪人,这个身份设置本身就提供了一个巧妙的上帝视角,让玩家能合理的窥探到偶像们在私下的生活和情绪。

而且玩家还能抽到一些特殊的“聊天卡牌”,开启与角色的“短信聊天”,大约有二分之一以上的卡牌有这个功能。通过这种方式,IDOLISH 7事实上将偶像与粉丝间的互动合理化了。

最关键的是,游戏、动漫的时间和剧情是和现实同步的。比如当游戏剧情进展到主角团将要举演唱会,在游戏里他们会预告演唱会的内容,现实世界的企划也会同步跟进,并最终通过舞台剧/虚拟舞台等方式在三次元实现这场演出。

2018年IDOLISH7在日本西武巨蛋的演出现场

玩家可以在东京、大阪等城市各处看到IDOLISH7演唱会的宣传海报。2019年七月,日本的西武池袋车站,还曾出现因为粉丝聚集观看广告片阻塞交通,而不得不将广告撤下的局面。

一位入坑三年多,曾经日氪上万的深度玩家小林在去年曾参加IDOLISH7在圣诞节举办的演唱会:“在24号当天,线上演唱如期举行,全世界许多城市都有实况转播。台北的转播点是101大厦大屏,全台粉丝都聚集在那下面等待演唱会开始。”

“每个城市的开场角色都不一样,大家都在社交软体上讨论自己这边是哪个偶像出场,气氛一下就特别热烈,好像全世界的粉丝都能同屏共感,而偶像们也真的降临到现实世界中。”

类似的营销方式在IDOLISH7的企划中比比皆是,新年期间模仿日本跨年“红白歌会”的“黑白歌会”,虚拟人物随着游戏进展持续更新的社交帐户……这一切都需要一个庞大的运营团队的支撑,更需要一个稳定的,有着持续内容输出能力的团体。

IDOLISH7相关动漫和游戏最终呈现出来的内容,其实是文案、制作人、声优三方协调下来的共同成果,特别是声优的演绎,在其中起着至关重要的作用,官方也给了他们相当的的自由度,允许他们放更多自己的理解、情感,甚至个性去演绎角色。

而这些声优本身也足够敬业、专业。小林告诉Morketing,有一位30多岁的声优为了在舞台剧表演时更加贴合虚拟偶像的形象,就一个月内将自己的体脂率降到了19,而他演绎的角色本身也是一位极为认真,对自己要求相当严苛的偶像。

“声优和偶像之间经常能产生这种奇妙的化学翻译,声优本人的个性和经历,会与小偶像的人设产生共鸣,因而对圈内人而言,声优不只是赋予灵魂角色的人物,他们是无法分割的,声优就是角色,角色就是声优,粉丝也不会接受自己的主推角色更换声优。”

声优本身的“偶像化”,让虚拟与现实之间的界限更加模糊不清,也让这个产业走向了2.5次元。粉丝既会追虚拟人物,也会同步追踪声优的动向,甚至会将流量反哺到该声优配音的下一部虚拟偶像作品中。

这样的状况不止出现在IDOLISH7这一个企划中,而是日本的整个泛ACG行业的大趋势,并且在新生代之中相当流行。最近火热的一种新兴虚拟偶像业态——Vtuber也采用了相似的逻辑。通过CG捕捉技术,让真人来实时操纵一个二次元的形象进行直播,既可以保留二次元的外壳,又能让其具有真人的灵魂。

总而言之,当粉丝们对着舞台剧中的声优喊出“小偶像真实存在”的那一刻,也就意味着虚拟偶像这一“二次元产业”的根基仍然在三次元,粉丝们需要无限接近于真人的角色与演绎,而负责达成这些愿望的内容创作者们也活在真实的世界。

这也代表着,所有困扰三次元偶像产业的问题,与虚拟偶像之间的距离也没有我们想象的那么远。


03“虚拟王一博”可行吗?


那么回到最初的问题,对于国内的娱乐产业而言,以虚拟偶像承接真人偶像的红利,降低相应的风险,是可能达成的吗?恐怕以目前的状态而言,情况并不乐观。

首先,虚拟偶像并不像“杜华”们想象的那样“永不塌房”,该产业对幕后真人团队的依赖程度相当高,因此真人偶像可能面对的所有风险,在虚拟偶像身上同样成立。

比如男子虚拟偶像计划“月歌project”中人气投票第四名的大海将一郎和大岛尚起,就因为恋爱被曝光而选择了道歉退团;去年火爆外网的Vtuber“桐生可可”,就因为在公布收入时将台湾专门列为“国家”而受到大陆网友的声讨,不得不提前“毕业”。

由于声优或“中之人(Vtuber背后的演绎者)”与虚拟形象之间有着极强的捆绑关系,因此当背后的真人发生问题后,该虚拟形象也几乎不可能再被启用,而公司也几乎不可能通过“多人分饰一角”的方式规避风险。

初代Vtuber“绊爱”的公司就曾为了应对市场竞争,减少不稳定因素而发起“四个绊爱”计划,在绊爱初代“中之人”春日望的基础上又寻找了3位绊爱的分身。然而粉丝并不买账,对他们而言绊爱的灵魂只有一位,因此分身后的绊爱遭到了大规模的取关,不得不在今年二月宣布无限期休眠。

其次,日本的虚拟偶像,背靠成熟的ACG产业与文化,他们的内容生产能力,是目前中国的虚拟偶像产业不具备的。

“日本的声优能够支撑得起舞台剧的演出,他们受到过系统的声乐和表演训练,这是国内的声优培养体系无法覆盖的”,一位业内人士向Morketing透露,“而编剧的地位就更尴尬了,行业的薪酬太低了,他们往往在企划中也没有话语权,以中国目前的环境,很难出一个都志见文太(IDOLISH7的编剧)”

与此同时,国内目前从事偶像产业的公司也都缺乏二次元内容生产的经验。推出LoveLive和IDOLISH7的万达南宫梦是做游戏起家的,歌之王子殿下的企划方是日本四大动漫游戏公司之一的Broccoli,但中国制作虚拟偶像的主体公司却是乐华这样的娱乐公司,和创壹科技这样做特效短视频出身的科创公司。

“我觉得杜华需要接受一个现实,就是通过选拔考核去挖掘艺人,和从零开始搭建一个虚拟偶像,是两件完全不同的事情,虽然都是偶像相关,但后者完全不是她所熟悉的那个领域。”同时追过虚拟偶像和韩团,年氪金量能达到将近十万的受访人小白说道。

“做真人偶像,公司主要负责的是宣发和管理,是偏运营向的;但做虚拟偶像,公司要负责的是‘凭空捏造一个人物出来’,是创作向的。我不知道乐华内部的人才结构是不是能cover这部分需求,如果她的虚拟女团想要有更好的发展,她就需要补强这一块的缺口。”

另外她还提到,尽管粉丝粉虚拟偶像背后的心理逻辑,与粉真人偶像是相似的,但这并不代表着两者之间有彼此替代的可能。

“其一,在商业价值上,真人偶像仍然有着不可替代的作用,他们有真实的皮肤、体感,在代言实物商品上更有说服力一些,至少我自己就很难相信柳叶熙脸上的妆容,画到我脸上会是类似的质感和颜色。”

而之前也的确曾出现过虚拟偶像代言翻车的事件,比如翎就曾在小红书带货Gucci口红,形容其“滋润不干、珊瑚色调、草莓感觉”,用户就拒绝相信一个虚拟人物对膏体质感的描述,完全不买账。

“其二,或许虚拟偶像可以承担一部分真人偶像的职能,但它终归不是真正的人,就算公司再怎么努力充实它的背景故事与人设,它终究没有真正属于自己的记忆、人格和个性,而人性的很多光辉的点,是二次元内容永远无法容纳,也永远无法取代的。”

“杜华说二次元偶像永远不会塌房,但她有没有想过一个问题,我们真的需要‘永不塌房’的偶像吗?”小白就此反问道,她喜欢的真人偶像在过去两年间经历了一次大规模的网络暴力,至今余波未平。

“永不塌房的虚拟偶像,就像是一本书中的主角,我不会为他担惊受怕,因为知道他一定会胜利,但真实的生活不是这样的,失败、命运无常,这才是常态。真实的偶像会跟你一起经历这些,你在为他揪心,也是在为自己的命运揪心。”

“粉真人痛苦嘛?其实有时候是有痛苦的,但这反而给了我另一种勇气,因为这两年我的生活也有不顺,大家都在疫情中苦苦支撑,但我看着他从一片谩骂声中慢慢爬起来,就觉得未来还是有希望的。”

因此,虚拟偶像的生命周期或许仍然是比真人偶像要短很多的,受众也相对更窄。小白也表示,随着年龄的增长和阅历的增加,对二次元的内容越来越不感冒了。

“我慢慢也都退坑了,现在只有IDOLISH7还在玩,但也不那么热了。它算是虚拟偶像里面剧本最成熟的,但在奔三的年龄再看这些内容,里面的痛苦也好,困难也罢,在现实生活的压力面前,还是有些太小儿科了。”

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