2022-04-06 14:45

虚拟偶像现状:B端变现破圈难、二八效应明显

作者:星星

来源:骨朵网络影视

虚拟偶像也要进攻综艺咖了,而这位代表人物就是点赞仙,一个在综艺《2060》上,“吵”到了明星嘉宾和节目组编剧的虚拟偶像。

当下,搭乘元宇宙概念的虚拟偶像似乎又迎来了好时候。据不完全统计,近一年里,虚拟人物赛道就发生了30多笔融资,万像文化、次世文化等公司更是在一年内完成3笔融资。如今布局虚拟偶像的公司已经覆盖各行业的上中下游,大家都步调一致,要进军元宇宙,开发虚拟歌姬、虚拟演员、虚拟主播......而点赞仙背后的制作方,两点十分动漫的导演陈曌告诉骨朵,他们给了点赞仙一个不同于市场上其他虚拟偶像的定位,打的是泛人群,类似于综艺咖,覆盖传统二次元圈子外。

虚拟人物的分工变得越来越细,这似乎在显示着虚拟将成为大势所趋。

峰瑞资本作为虚拟偶像赛道的长期关注者,在去年投资了虚拟影业,而两点十分在2016年就得到了峰瑞的投资。不难发现,两家都是有着资深动漫基因的公司。

峰瑞资本执行董事陈哲表示,之所以选择动漫公司,是因为他们觉得,文娱行业最终的落脚点都是内容竞争,技术的进步其实是在给内容创造更多可能性,娱乐行业最本质的东西是故事,“不单是动画团队,所有能做出好内容的团队都是我们比较关注的。”

即便现在大众对于虚拟偶像的态度不一,甚至有不少人认为这是元宇宙概念带动下的虚火,陈哲也坦言虚拟偶像现在的发展速度比他预想得慢,但他始终看好这一赛道的长期发展。


B端热情高于C端


在过去短短一年里,虚拟偶像的商业品牌合作不少,无论是互联网还是快消品,几乎每家都有一个虚拟形象与公司logo同框出现,但这些虚拟人物的粉丝量却不稳定,与明星代言人相差甚远,要知道一位能够拿到商业合作的明星,粉丝量至少也得500、1000万,但目前为止,在各大社交媒体上,虚拟偶像们的粉丝量并不突出。

对于虚拟偶像,b端的热情要比c端高得多,这是从业者表达出的一致观点。

“目前,做虚拟偶像有两方面资金来源是比较稳定的,一部分来自融资,一部分是找b端合作。至于靠c端付费打赏,收入则很有限。”这是陈曌身为一线创作者的真实感受。

虽然虚拟偶像话题十分火热,但大众还没有真正养成为虚拟偶像付费的习惯,这也使得其在c端变现上比较困难且不稳定。而用户对于虚拟偶像的付费意愿也很挑类型。陈曌表示,像A-soul这种类型在c端变现会比较好,其他就会困难一些。

“和品牌方合作,对方一给就是几百万,这肯定是c端变现无法做到的量级。”不过,陈哲也表示,从长期来看,b端变现最终还是依赖c端热度,毕竟b端的钱也是从c端赚来的,品牌也要看ROI(投资回报率)。

品牌方喜欢吸引眼球的新鲜物种,特别是对于一些高端品牌来说,引领时尚、创新的品牌观念与新物种有比较好的契合度,特别是如今传统真人偶像的风险度越来越高,他们也愿意尝试新的合作形式,邀请虚拟人物代言。

但这种商业模式是否具有可持续性,大家在当下都无法做出肯定回答。

在参加完综艺《2060》夺冠后,万达、长安汽车等多个品牌方都找到了两点十分,但陈曌坦言,点赞仙的投出回报目前还未成正比,商业化还在起步阶段,他们现在要做的就是持续投入。“虽然参加综艺做了一波转化,但想继续让赞赞接到更多的代言,我们的后续运营必须跟上,比如打造舞台、音乐单曲、专辑等。”

后续的内容运营决定了一个虚拟偶像的生命周期长短。目前能够看到的是,很多虚拟偶像在前期并没有产出太多内容,而是先去拥抱客户,先以商业合作的形式与大众见面,这和传统真人偶像的商业逻辑完全相反。

一般的明星代言流程是,某位明星凭借剧影综积累一定的粉丝和流量后,品牌主才会找到他们,利用他们的流量为产品做宣传。而大众还不知道这个虚拟人物叫什么,它就开始接代言了。

资本疯狂涌入虚拟偶像,一批接一批的公司收到真金白银,但这些做虚拟偶像的团队似乎和大多数公司一样,大家表示自己面临的最大困难还是缺钱。因此,面对品牌方找来合作,大多数虚拟偶像制作团队都愿意抓住这种短期机会进行商业合作,至于内容就先往后放放。

虚拟偶像作为一个近两年活跃起来的赛道,其竞争的激烈程度丝毫不亚于任何一行。二八效应在虚拟偶像中体现得尤为突出,甚至比真人偶像更吃头部。用陈曌的话说,这么多年像洛天依这样被大众认可的头部虚拟人物并不多。而只要头部在,其他人就没有多少流量可以瓜分。

而且对于一家公司来说,孵化一个虚拟偶像需要很长时间,投入了太多心血。虚拟偶像入局者很多,不乏大企业大资本,但该赛道有着专业的技术门槛和运营经验要求,这些比单纯的资金投入要更重要 。以十分追求时效性的综艺为例,在参加综艺《2060》时,节目组给各家虚拟偶像一期舞台的制作时间为两周,也就是每期节目的间隔录制时间,即便是两点十分这样在技术层面和角色设计上都相当专业的公司,两周时间依然紧巴巴。

成本、时间、竞争等都是造成虚拟偶像先接代言后做内容的重要原因。“不过,要想长期发展、持续运作下去,肯定在内容上要有沉淀,一个没有内容的纯形象是不太可能持续爆火的。”陈哲表示。


虚拟偶像PK大众偶像


虚拟偶像被大众关注的一个重要原因在于“永不塌房”。而随着虚拟主播、虚拟演员等各类虚拟人物不断出现,都让虚拟偶像取代传统真人偶像的声音越喊越大。

根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》,全国有近4亿人关注虚拟偶像,2020年的虚拟偶像市场估计已达2000亿规模,而早前艾瑞数据预测的2020年中国偶像市场的规模为1000亿元。也就是说,大家对于虚拟偶像市场的预估要超过真人偶像。

不过质疑声也随之而来。根据胡斯卡尔文化发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示,只有23%左右的消费者未听说过虚拟偶像,这一数据虽然说明大家都知道虚拟偶像,但并不代表大家愿意为它花钱。目前c端变现较低也在侧面说明了这一问题,而且初代虚拟主播绊爱5年的短暂生命期也频频被大家提及,大众对于虚拟偶像的接受度还在观望中。

在制作团队眼中,运营一个虚拟偶像要比一个真人偶像难得多。

“如果觉得这个艺人没有培养潜质,公司可以选择解约,可虚拟偶像一旦启动,前期上百万的投入、三个月到半年的制作周期,时间、精力、金钱的投入力度都不小,这就要求我们必须在前期把虚拟偶像的整个商业化路径想清楚。”

虚拟偶像比真人参加综艺更为复杂,投入产出比更是低得多。陈曌告诉骨朵,“虚拟偶像的技术、效率、应用场景都比较重,现阶段远远比不上真人偶像的性价比,拿一个舞台来说,哪怕是短短几分钟,都需要软硬件搭在一起,好几组团队近几十号人完成一个演出。”在陈曌眼中,把虚拟偶像当成一个商业,不断寻找平衡并找到一个持续稳定的商业模式,让投入与回报成正比,这件事才能做长久。

目前虚拟偶像辐射的范围主要还是二次元圈,如何破圈以及虚拟偶像需不需要成为大众偶像,也是大家在思考的问题。

二次元是一个很好的市场,这群用户的消费力很强,用户也很忠诚,粉丝和内容提供方之间是一个互相促进的关系,这个生态很良性。可如果说这个市场一定会长得非常大,陈哲觉得目前还没有看到明显的趋势。

虽然大家喜欢虚拟偶像和传统真人偶像的心态趋同,但毋庸置疑的是,传统真人偶像覆盖的用户更大,目前还是大众的主流需求。无论是投资人还是制作团队,大家也都认为虚拟偶像还不会取代真人偶像。

“现在头部虚拟主播的影响力相比头部真人主播,还有比较大的差距。目前来看,非常聚焦虚拟偶像的用户群体数还没有那么大。”陈哲表示。

即便各项数据都在显示虚拟偶像在短期内不会带来太大收益,但大家依旧对其保持乐观态度,虽然不能取代,但其在未来会分走真人偶像的一部分市场。陈哲觉得,如果虚拟偶像里能出来一个像传统真人偶像一样的顶流IP,那这个市场会变多大不太好预测。

如何发挥出虚拟偶像的独有优势,决定了这个市场的增量空间。就像真人主播没办法直接跳到游戏里与玩家的角色并肩作战,但虚拟主播可以。这也是陈哲关注的焦点,“如果虚拟人物和真人做一样的事情,我并不觉得它有特别大的吸引力,它的想象空间一定来自于它能做真人做不到的事情。”


进入冷静期?虚拟偶像的差异化与后续运营


因为有巨大的风口在,虚拟偶像在短期获得了资本青睐,制作公司只要想做且想法还不错,就会有大量的钱投入,这也让陈曌用失控形容去年虚拟偶像的火热状态。“而且对于真正想参与虚拟偶像的人来说也没有什么损失,进来做就好了,即使失败还积累了经验。”

不过,今年开年后,大家就显得冷静了很多。陈曌觉得,在一两年后,可能有百分之七八十的人会选择离开。目前考验从业者的是,是否对于虚拟偶像足够理解。“对于它未来的商业化定位是否想清楚了,要把虚拟偶像当成一个品牌来思考,基于用户偏好出发从内到外进行打造。”

基于初音未来的这套模式已经被验证成功,但陈曌表示,想要复制初音是有着不低的门槛的。“它的整体投入和打法是很重的,甚至是以亿为单位做整个预算和支出,这种方式并不是所有企业都能承受得了,而且一般不会诞生在动漫内容性公司。”

而虚拟主播主要依赖直播间打赏,侧重陪伴,用直播频次、时长来换取对应收入的模式也有限制,“因为整个 IP的匹配品牌很难提升,品牌主一般不会找一个虚拟主播做代言。”陈曌表示,两点十分在打造虚拟偶像时就明确了大方向,一定要找细分,打出差异化、个性化,并围绕这一特点进行运营,他们给点赞仙的定位是综艺咖路线,打泛人群。

对于受众来说,如今大大小小的虚拟偶像在呈现上虽有差异,但相差不大,技术上的逼真度、这捋头发丝是否精细到毛孔已然没有那么重要,大家更关注的是这位虚拟偶像的独特点在哪。这也是点赞仙能够获得观众青睐的主要原因,一个话唠但性格很讨喜的虚拟偶像。

“大家制作出的虚拟偶像品相都差不多,即便你做得稍微好一点点,观众也不会太过在意,反而提高了运营成本,如果这个虚拟偶像做到70分达到了成本可控,一旦想要提升到90分以上,那么一个视频就得花上百万,这对于很多公司来说负担不小,而且观众也不一定会喜欢。”

陈曌表示,虚拟偶像的“皮相”提升受到了性价比的制约,但成熟的运营团队会探索自己的角色个性,拓宽与受众的共情,从而达到更好的效果。两点十分给点赞仙赋予的个性解决了很多需要花费成本的问题,在提高技术的同时也希望能让持续投入与回报达到平衡,找到一种稳定的商业模式。而这一点,他们还在持续探索。

与此同时,大家也认为目前创作出一个虚拟偶像不难,难点在于后续运营,特别是对于偏技术向的公司来说,这块很难突破。就像一个演员演技再好,如果挑不到好剧本,缺乏包装和宣传也很难出来。一家工厂能生产出品质比较好的东西,但不会销售、包装、运作,这个物品最终也卖不出好价钱。

如果对虚拟偶像在模型精致度、动作捕捉这些硬指标技术上进行评判,陈哲觉得可以给到7、8分,甚至可以达到8.5,但在运营层面上,他觉得还有一些提升空间,目前大概是6.5分的水平。

或许偏技术性的团队与偏艺人经纪的团队合力打造一个虚拟偶像,是一个很不错的选择。“生产和营销两方联合在一起当然很好,但关键在于大家对这一虚拟偶像的权益如何划分。陈曌认为这会牵扯到不少问题,除非这两个团队有极强的信任度,不然不会很快达成合作。

此刻,虚拟偶像已经暴露出了一系列问题,但大家也都对其持长期乐观态度。

陈曌认为动漫类型内容最后一定是通过虚拟形象转换成流量变现,加之此刻技术的成熟,这都顺理成章地让虚拟偶像被大家重点关注。陈哲则从行业的核心逻辑给出解释,娱乐行业永远是新的技术和媒介与传统内容进行结合,从而产生的新体验吸引新用户,并促使用户为其买单,从最早的吟游诗歌到后来的广播、电影、游戏,都遵循着这一逻辑。而虚拟人物很符合这一趋势,特别是他觉得,3D化内容在未来会有比较大的增长空间。

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