2022-03-03 11:30

国内越来越多机构开始试水数字藏品,这会成为品牌营销的标配吗?

2021年8月以来,海外NFT市场呈爆发式增长,据市场追踪机构DappRadar的数据显示,其2021年的销售额达到约250亿美元,NFT的热度一直蔓延到国内,而去金融化的数字藏品在国内迅速发展。

2021年12月24日,新华社发行了中国首套“新闻数字藏品”NFT,该藏品精选了2021年新闻摄影报道,记录了2021年珍贵的历史时刻,同时,参与活动人数众多,一度使得新华社客户端崩溃长达半小时。

而不久前结束的冬奥会,冰墩墩作为吉祥物受到了全世界的喜爱,官方授权发行的冰墩墩数字藏品也是一“墩”难求。不仅如此,中央广播电视台携腾讯音乐于元宵节当日,推出了原创IP数字藏品“十二生肖冰雪总动员数字纪念票”,上线10秒即售罄,可见冰雪盛会也难抵挡NFT的热潮。

数字藏品与IP的联合也是探索出了新的商业模式,除此之外,数字藏品平台也犹如雨后春笋般逐渐涌现,比如国内最早布局数字藏品的阿里巴巴,推出了鲸探平台;腾讯旗下国内首个数字藏品交易APP幻核;百度旗下区块链品牌百度超级链上线的数字藏品平台等等。

实际上国内相关平台远不止这些,随着数字藏品市场的持续升温,未来还会有更多的机构入局,而数字藏品火热的背后究竟暗藏怎样的玄机?


国内哪些机构涉足了数字藏品?


随着数字藏品的火爆出圈,国内知名机构纷纷摩拳擦掌深入其中。

无论是凭借公司基础设施、平台流量和内容生态等优势已成为国内头部数字藏品交易平台的鲸探、腾讯的幻核,还是具有综合性发行平台能力的京东灵稀、网易星球,抑或是视觉中国基于摄影师社区500px推出的视觉艺术数字藏品交易平台元视觉,国内知名机构对数字藏品的布局已初见端倪。

“鲸探”曾用名“蚂蚁链粉丝粒”,是支付宝于2021年6月推出的小程序,并于同年12月升级为独立的APP“鲸探”。为其提供底层技术服务的是在数字版权领域保有核心技术的蚂蚁链,确保数字藏品确权和交易。

目前不支持二次交易,持有者可以在持有180天后无偿转赠给符合条件的支付宝实名好友,数字收藏品的版权归发行方或原创者所有,购买者仅获得非商用使用权。

自阿里巴巴的“鲸探”推出以来,形成了丰富的数字藏品生态,涵盖动漫、文创、体育等多个领域。通过“宝藏计划”、“蚂蚁链IP商业平台”、“鹊凿数字版权服务平台”等多元化积极探索,在2022年1月,使用人数超过70万人,成为了国内首屈一指的数字藏品平台

而腾讯“幻核”是腾讯旗下PCG事业群于2021年8月推出的数字藏品交易平台,依托“至信链”数字藏品技术协议发行,采用用户全流程实名、内容全链路审查、且不开放用户间的数字产品转移到的方式进行。

众所周知,腾讯大文娱涉及网文、影视动漫和游戏IP等诸多优势,幻核与之协同,可以更好的实现IP价值衍生变现。无论是《一人之下》、《非人哉》还是奥迪、中国航天数字徽章,都在很短时间内,甚至一秒售罄。幻核推出诸多精品数字藏品的同时,牢牢抓住了粉丝经济的价值。

京东“灵稀”与“鲸探”“幻核”相比稍显薄弱,灵稀是京东依托京东智臻链打造,并于2021年12月17日正式上线的数字藏品平台。其首发数字藏品京东吉祥物“Joy”一经上线即售罄,与鲸探、幻核相同,灵稀平台上的数字藏品,购买前需实名注册、一经购买,不得退换。

然而与鲸探、幻核不同,灵稀依托于京东,可以有效的将IP+电商运营相融合,不仅打造出了新的IP商业化渠道,同时可以为品牌营销助力,实现双赢

网易星球在2022年1月19日正式推出了数字藏品功能,致力于使艺术收藏的边界得以延展到数字世界,不再局限于物理世界。为IP方提供数字藏品的合约铸造、产品营销、用户管理等整套的品牌解决方案,也为藏家提供了数字藏品的二次创作、兑换、购买、赠送,及收藏分享等服务。

然而在网易星球推出的早期,社区声音就毁誉参半,无论是个人信息数据价值商业化背后的安全,还是竞拍活动中的“欺诈行为”,以及被怀疑是否是一个真正的区块链产品,诸多话题热议不断,网易星球最终会在数字藏品领域占据怎样的地位,尚未可知。

而由长安链提供区块链技术支持的“元视觉”平台,虽然尚不支持数字藏品的二次交易。但视觉中国20多年积淀海量图片、音频、视频等数字内容,社区聚集和签约众多内容创作者和创作机构,为平台项目发行提供坚实支撑

诸如摄影师解海龙的希望工程标志性作品《我要上学(大眼睛女孩)》、跨界艺术家、摄影家李舸的首创数字藏品《矩阵THEMATRIX》、当代影像艺术家孙略运用计算机程序算法创作的《雪花工场》系列、王思博《光绘山海经神兽》系列、贾伟《如花在野》系列等等数字藏品均获得了社区的广泛关注。

当然除了我们熟知的这些大型机构,还有ibox.com、淘派、NFT中国、唯一艺术(现已暂时下架)、One Meta、优版权、CryptoSpace、洞壹元典、薄盒等诸多国内NFT平台如雨后春笋般出现,国内数字藏品平台呈现了一派欣欣向荣之态。


为何数字藏品深得品牌方喜爱?


当我们看完了国内这些大机构或者大公司在数字藏品的布局后,自然会发现这并非一时的火热,反而随着时间的推移,数字藏品越发成为了这些机构开始试水的一种品牌营销方式,那么究竟是什么原因带动了这股热潮,背后又折射出了哪些变化?

NFT全球大流行,带动数字藏品爆发

今年1月,据谷歌趋势数据显示,“NFT”一词的全球搜索量于1月9日至15日这周首次超越“Crypto”,达到了历史新高,而这也表明,NFT自去年火爆出圈以来,成为了更多人知晓的新兴名词。

当然,我们不得不提到去年同期时,全球知名拍卖行佳士得(CHRISTIE'S)拍出的一幅名为《每一天:最初的5000天》天价作品,这幅出自知名数字艺术家Beeple的NFT作品,最终以约人民币4.5亿元的价格成交,这也使艺术家Beeple成为仅次于大卫·霍克尼和杰夫·昆斯,最贵的三位在世艺术家之一。

该新闻引爆了NFT在全球的关注,也吸引了众多新闻媒体的报道,由此拉开了NFT的2021大流行。随后我们看到了更多NFT艺术作品登上拍卖行,也诞生了一批艺术家新贵,当然,随之而来的还有NFT头像的火热,这些事件都加速了国内机构对数字藏品的认知,也拉开了国内数字藏品的爆发。

因此,我们需要知晓,鉴于NFT的特性,国内更多的是用数字藏品来表示,一方面是减少炒作,另一方面也便于用户理解,使得数字藏品反而变成了具备鲜明特色的“中国版NFT”,但这丝毫没有妨碍其发展,反而登上了大雅之堂。

数字藏品深得年轻人喜爱

当我们看NFT在全球的火热时,背后的用户大多是千禧一代(1984-1995年出生)和Z世代(1995-2009年出生),因此NFT顺利在全球范围成为了年轻人追捧的对象,尤其是一些明星的加持,推动了NFT在更广泛用户群体中的传播。

或许一部分人会拿数字藏品和另一个受到年轻用户喜爱的“盲盒”相比较,但殊不知二者在某种程度上可以是一种包容关系,毕竟数字藏品中还可以夹带数字盲盒,其趣味性甚至比实体的盲盒更加有趣,而盲盒消费群体也成为了品牌商们需要攻坚的重要目标,下图关于盲盒用户的分析体现的愈加淋漓尽致。

当我们回看年轻人的喜好时,免不了会用“看不懂”、“想不明白”来形容,但这正如多年前父辈们不理解我们喜欢周杰伦一样,现在只不过是换了时空,本质是一样的东西。

但这些大公司和大机构不同,他们需要时刻的关注着年轻用户的喜好,并随之做出品牌营销的变化,毕竟如果跟不上消费群体的变化大概率会流失自己的用户,也会给品牌带来沉重打击,所以当年轻人跟上数字藏品时,他们不得不转身,而这正是数字藏品迎来高光时刻的另一重要原因,或许在短时间内还不会发生变化,甚至可能更加流行

新技术让数字藏品大流行有了基

或许会有人发问,为何数字藏品在过去一年才成为大流行,要知道像线下集邮这类收藏类物品已经流行了数十年,甚至如果倒推收藏这门“手艺”,从数千年前的秦始皇开始就已经有了眉目,听起来也并无稀奇,而仅仅是多了“数字”二字。

但正是这“数字”二字,让收藏变得有趣起来,如果是之前有接触过收藏游戏的朋友大概会了解,收藏最重要的一个问题是如何解决收藏品的真假问题和数量真实性问题,毕竟那些号称XX藏品仅100件的组织常常受到用户怀疑,甚至藏品的真假也难以辨别,这进一步阻碍了藏品的二次流转,毕竟不是所有人都能当一个“藏品鉴别师”。

而数字藏品背后的区块链技术恰恰解决了传统收藏品的两个重要问题,只要是真正意义上的区块链就会带来数据的可靠性和真实性,如此用户无需再担心藏品的真假性,而问题的解决自然会吸引更多用户,加上互联网带来的数字藏品的获取便捷性,让其真正走入了寻常人家。

纵观数字藏品成为品牌商们喜欢的营销方式,有时代的特殊性,也有技术的普适性,但从商业来说,消费群体会倒逼品牌商们变革,历史无数告诉了我们这一事实,现在只是在重复上演而已,那么,面对数字藏品的当下火热,未来究竟还会有什么变化?


国内数字藏品未来会有什么发展?


数字藏品进入更多企业视野

2月8日消息,《基于区块链的数字藏品服务技术框架》国际标准项目成功获得立项,该项目由腾讯牵头,联合蚂蚁集团、信通院、北京邮电大学、之江实验室等产学研机构共同提出,并在国际电信联盟(ITU)相关会议上获得立项通过。随着标准的建立,更多围绕着数字藏品的商业模式正在逐渐被广泛接纳中。

目前国内正在逐渐形成的格局是,大企业构建数字藏品平台,中小企业再与平台合作推出自家的数字藏品。

以蚂蚁的鲸探为例,在今年新春之际便联合中国国家博物馆等24家博物馆发布过源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的3D数字藏品,并且在去年就已经广泛在动漫、消费、音乐、体育等多个领域与各大中小型企业合作过,发行过镇魂街、杭州亚运会数字火炬、航天系列、五福系列等多种数字藏品。

数字藏品本身具备稀缺性,而成熟的数字藏品平台又极大的降低了发行数字藏品的难度,中小企业可以很容易的结合他们的运营方案推出围绕着数字藏品的活动,非常利于小企业提高核心粉丝的积极性,利于中小型企业扩大品牌影响力。

而这一趋势将会如星星之火可以燎原一般,一旦成功的运营案例被更多的企业主意识到,数字藏品将会很快成为各个中小企业竞相尝试的一种发展方向。

数字藏品或将成为如盲盒一样的“新市场”

盲盒是近几年在年轻人当中流行开来的新玩法,顾名思义,买的就是一个盒子,盒子里装的东西买的时候并不知道具体是什么,只知道可能会开出什么样的东西。这种随机开宝箱的机制,最早来自于日本的扭蛋文化,将一些小手办做到扭蛋里,并置于扭蛋机中,玩家可以通过投硬币去随机抽取扭蛋。

随后,这种机制被广泛用于网络游戏中,也就是大家如今所熟悉的各类开宝箱的机制。但在国内盲盒这样的商业模式还没有在现实中还未获得广泛的普及,直到泡泡玛特的诞生。

泡泡玛特的创始人先是拿下Molly的独家授权,并且将其做成玩偶,结合盲盒的玩法,将“盲”、“稀缺”加上“IP”等多种元素融于一体,推出产品,再通过“社交”的发酵,从而让泡泡玛特一炮而红。这也让盲盒这种玩法在国内发扬光大,泡泡玛特也借助这股东风在2020年12月市值突破1000亿

而数字藏品在很多方面与盲盒的要素都非常匹配,比如都有稀缺和IP的元素。而且相比于盲盒在销售的过程中非常依赖线下渠道,并且在进行二级市场交易的时候,交易成本很高,还可能遇到真假货的问题,不利于其进一步发展。

数字藏品借助区块链技术的帮助下,可以更容易进行铸造和交易,并且在网上就可以验证真伪,也更利于大家在网络上展示和交易自己的数字藏品,这种存在于网络上的数字形式也与网络社交可以更加紧密的结合。

更进一步的是,数字藏品也可以做成盲盒的机制。因此,从各个层面来讲,数字藏品都有望成为如盲盒一样的新市场。

数字藏品占领更多消费者心智

随着区块链技术让数字藏品的制造门槛和交易门槛降低,越来越多的品牌方将会涌入数字藏品赛道,而不同的品牌方都有忠实的粉丝群体。

这些粉丝虽然面对的是比较新颖的区块链技术所支持的数字藏品,但是一方面目前的数字藏品的平台是由耳熟能详的如腾讯、蚂蚁、京东、百度等知名企业所推出的,另一方面,粉丝是比较相信品牌方的。所以,在多方信任的基础之上,数字藏品可以很容易地被大众所接受。

而且数字藏品得益于其数字化的形式,可以很直观地在线上进行展示、传播和销售,这好比是原有的线下拍卖会,只能支持一个会场所能容下的所有参与者,但是一旦将这样的场景放到网络上,所有网民都有可能参与到数字藏品的购买中,也就是说线上的参与者数量会呈指数级增长,事实上,许多数字藏品的开放式售卖都是一经推出就被一哄而散地抢光。

未来会有更多的数字藏品诞生,同时又有更多的人接受数字藏品,并参与到一些基于数字藏品的商业活动中,这意味着在未来,数字藏品将会是大家习以为常的一件商品,或者说是一种社交货币,数字藏品的各类玩法也将会变成营销方式的新潮流,届时,人人都会有多个数字藏品,甚至还有个人的数字藏品展览厅,供他人观赏。


后记


自国内春节以来,再加上冬奥会盛事的开展,数字藏品借由这股浓浓的年味加快了发展的进程。春节主题、冬奥会主题、生肖主题的藏品层出不穷,尽管阿里、腾讯、百度已经率先入局,占据了显著优势,但京东、迅雷、小红书等企业也紧随其后,丝毫不影响他们布局数字藏品的野心。

据不完全统计,自2021年6月至今,国内数字藏品平台已达到近百家,少数互联网头部的竞争将转变为百花齐放的态势。可以看到,数字藏品正在呈现出强劲的发展趋势,中国的数字藏品市场在未来将会有更多自主创新以及有价值的平台加入

国内的数字藏品正在迎来它的春天,与相对成熟的海外NFT市场相比,还需要继续摸索出可能的落地场景,在技术标准与平台标准逐步完善的过程中,为更多的用户提供多元化的收藏体验,因此,对于2022年数字藏品的发展,我们有了更多期待。

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