工商银行:区块链和社会化营销结合会产生哪些化学反应?

邱祥宇 发布在 链头条 区块链 41632

百万星钻,亿万脚印,让每一步都有价值。

2018年6月10日,工商银行发起“悦行越快乐”大型国民悦跑健走活动。与其他健走活动不同的是,工商银行首次将区块链技术纳入其中,迈开了区块链+社会化营销的一小步。

“悦行越快乐”中全新的区块链+营销不同于传统的社交营销机制,其采用了区块链技术搭建营销互动机制,保证互动参与的所有环节和体验都是基于区块链技术的公开、透明、不可篡改,保证体验和各个环节是公开透明、不可暗箱操作的。

过去的社交营销中,规则上和积分功能上都是发起方自行操作,很大程度上缺乏公信力,且免不了暗箱操作。而基于区块链技术自带的可溯源、不可篡改的特质,能保证公正公开性。例如“悦行越快乐”中星钻可通过答题在矿池获得,而每人获得的星钻数量都是根据区块链技术完全随机的,这个获得过程完全与比特币的挖矿一样,都是利用区块链技术进行运算,随机产生,不可暗箱操作,完全公开透明。

据了解,以区块链为基础的体验式、互动式营销模式和理念,可以打破传统的营销模式壁垒,针对传统营销模式中存在的品牌定位、消费者隐私问、广告主信任度、广告投放、广告数据透明等问题进行革命性创新,通过具备安全、透明、防篡改、去中心化等优势的区块链技术来解决营销行业流量造假、流量欺诈等问题。

近日,巴比特采访了中国工商银行网络金融个人业务处处长 赵磊,赵磊在2014年就将社会化营销用于工商银行的“工银e支付”,通过趣味小游戏“人脉挖宝”活动,在34天的时间里,吸引超过2000万人次,15万人开通了工银e支付。这次主导的“悦行越快乐”活动,截至9月9日,小程序平台访问量 1717万人次,活动总用户数 85万人,日活20万,区块链+社会化营销初见效果。

巴比特:传统的市场营销,具有怎么样的特点?

赵磊:传统的意义的市场营销实际上叫做推销。推销就是生产标准化的产品或服务,直接推销给客户,一般不考虑客户的多元化需求。而营销实际上从市场中来到市场中去,围绕用户的需求来生产。在互联网尤其移动互联网发展的背景下,出现了互联网营销,其中最重要的一种形态是社会化营销。社会化营销的两大承载基础,一个是数字化营销,第二个是移动互联。

数字化营销,实际上是企业通过自有渠道或者自媒体与客户产生行为交互的一套系统和运营体系。比如银行客户通过手机网银完成一笔交易,可以参与抽奖。如果将抽奖活动分享出去,银行还会给客户一定的奖励。基于大数据分析,未来还会有智能化数字化营销。

另外一块是移动互联,移动互联提供了自媒体运营的一整套体。原来去投放新浪、搜狐或者其他传统媒体的获客成本太高,那么银行通过自己的自媒体营销矩阵,很容易和客户产生定向的需求和交互,形成社群圈。这种传播的成本就会很低,比如原来在新浪获得一个客户,点击成本达到80块钱,在自媒体上做成本可能只是八毛钱,这就完全不一样了。

在移动互联的背景条件下,目前实际上走的是社会化营销之路。

巴比特:工商银行在过去3-5年间投入到社会化营销成本是怎样的?

赵磊:我们2014年就开始做社会化营销(工商银行在2014年推出了一款趣味小游戏“人脉挖宝”,活动开展了34天,活动人数已经超过2000万人次,有200万人参与,15万人开通工银e支付),我们开通工银e支付的获客成本是五毛,当时社会平均获客成本是80元,这些年来通过社会化营销的获客成本基本上维持在几毛左右。

巴比特:从过往的社会化营销实践看,有没有遇到一些障碍?

赵磊:对于银行来说,社会化营销现在最缺的是运营。银行的考核体系跟传统的互联网考核体系是不一样的,银行原来做的是运维,而不是运营,运营是要考虑如何获客、如何留存、如何转化作为重要工作。运营里面又分产品运营、内容运营、客群运营,还有品牌运营,银行缺的是这些内容。运营的体系和队伍以及运营的方法都是银行现在需要解决的关键问题。

巴比特:这些瓶颈通过区块链可以解决吗?

赵磊:区块链只是一种技术手段和方式,它不能够解决体制上的问题,区块链只能是在某一个环节去中心化,节省成本,增加信任,甚至实现智能合约的匹配。

巴比特:为什么会考虑用“悦行越快乐”微信小程序做社会化营销?

赵磊:全民健身是一个方向,而且跑步又是一种时尚的健身方式,垂直类客群大概在全国有8000万到1.2亿人,所以对这部分客户群体作为服务作为一种这种就工商银行也是这个义不容辞的,而且工商银行也将会在这个客群里面深耕细作。

巴比特:工商银行通过“悦行越快乐”小程序做社会化营销,花费的成本有多少?收效如何?

赵磊:我们花费成本不高,整个成本不到百万。也就是几毛钱一个客户,效果很好。

巴比特:工商银行使用区块链做社会化营销会有什么不同吗?

赵磊:我们是通过一种游戏的方式把区块链嵌入进去,现在还只是一种尝试。在这个过程当中区块链还有很多的应用空间,但是这次在“悦行越快乐”微信小程序中没有应用太广泛,只是在这个小游戏当中加入了区块链的概念。

我们发行的星钻,是区块链可记价的。为什么用区块链来记呢?是因为它可以创造稀缺性。

原来我如果要给客户发奖品,是主办方和客户之间的关系。主办方说发多少就发多少,这些不是稀缺的。区块链是三方的,发行100万枚,客户挖一枚就会少一枚,这实际上就造成了稀缺性,客户会更愿意参与进去。

我们还会进一步深挖,将区块链挖的钻可以锚定一个商品,这个商品可以进行荷兰拍(一次拍卖多件相同物品的拍卖方式;其基本原则是出价最高者得标、相同价格先出价者先得、全部得标者都用最低的得标价买进)。如果锚定一个商品的话,商品越拍越便宜,区块链所代表的这个钻就会越来越值钱,就可以在二级市场进行交易,这一期没有这么做,只是说在这方面去尝试。根本的目的还是通过制造稀缺性,让客户更积极的去参与,给客户在游戏的过程当中创造价值。

巴比特:工商银行将区块链用于社会化营销,预计能够为工行带来多少效益的提升呢?

赵磊:不是说一个区块链就能够带来什么效益,区块链只是增加客户参与活动的一个概念。至于它能够直接带来效益,这个很难说。

巴比特:区块链适合用于大规模协作的场景,工商银行在业务上如何做到大规模的协作?

赵磊:现在还没有大规模协作。工行运用区块链技术在扶贫项目上做了尝试,区块链技术前景很好,但是在国内环境下区块链不具备进行大规模尝试的技术前提或条件。比如说计算的方式是不是认同?达成认知的联盟体系是不是存在?另外,原来通过中心化可以解决的问题,就没必要用区块链去解决,不能够为了区块链而区块链。

巴比特:在您看来,区块链能够为银行业在社会化营销提供哪些解决方案?

赵磊:区块链在社会化营销中,除了在游戏当中可以制造稀缺性,还可以跟踪广告投放效果。比如广告抵达客户以后,它产生的效果是什么,这个是可跟踪的。

还可以提高客户激励。比如积分,原来积分是各家企业发行,它们之间的积分是很难打通的。如果未来有个遵循区块链规则的积分联盟,大家都认这个规则,积分就可以互通了。这就和原来的激励方式完全不一样了,一个积分可以在任何地方都可以使用,大大增加了商家服务的延展性和附加值。

除此之外,区块链的智能合约在营销当中也可以做数字化的一些尝试。

比如说把宝马汽车卖给客户,首先要把车运到4S店,然后4S店卖给客户,结了款以后给到经销商。但经销商在此之前是把钱要垫付到汽车生产厂商的。这个流程一个是增加成本,第二个是中间环节的成本也很高。

如果用区块链来记账,再加上智能合约,4S店中间也不需要垫钱,等客户产生购买的行为以后,付款自动以智能合约的方式打给经销商和厂商,这样就去除了中间的很多管理环节,减少了很多费用。

所以,区块链在整个的营销过程当中的价值,第一是体现在营销的体系和方法上。第二,在互通有无和给客户创造的价值上。第三,在销售体系过程当中的去中心化。

巴比特:对于区块链技术投入,工商银行有怎么样的打算?

赵磊:现在是在尝试的阶段,不是说就区块链而区块链,就像H5它只是个技术,你不能说对H5投入多少吧?区块链也只是一种技术实现方式,是多项技术里面可选择的一种。

区块链有一定的前景,但不是说它能替代所有。也不是一看到这个技术场景,就往这个技术加强投入,它是有一定的应用的空间和模式。真正产生社会价值,才会有真正的投入。工商银行除了和第三方公司合作,自己建立了七大实验室,区块链也是其中一个研究的对象,对区块链技术和应用跟踪研究和分析,探索如何将区块链技术运用到我们的产品与服务中。

巴比特:区块链是不可篡改的,但是“悦行越快乐”的声明部分有提到,主办方有权随时修订活动的条款规则,有权暂停或取消本活动。您觉得这矛盾吗?

赵磊:不矛盾,主办方对活动声明是活动的前提,区块链也是需要有前提的。

区块链也不是绝对不可篡改的,没有绝对的区块链,它是有一个共识,这部分人认这个区块链就是一个共识,而区块链也只在认可的范围内产生效果。没有共识的基础和主体的话,区块链就不存在,这部分本身不是矛盾的。

巴比特:微信作为一个被腾讯控制的大中心,随时可以封停任何小程序,这在之前已有先例。将区块链用在一个高度中心化的平台上,意义何在?

赵磊:区块链小程序被封,微信是从区块链发行货币代替传统支付方式的角度考虑的,不鼓励在小程序里面去做区块链。不能够以偏概全,腾讯也没有明令禁止不允许区块链在微信上面出现。区块链应用的空间很多,不能够说这种技术禁不禁,而是这项技术承载的服务内容。

但实际上把区块链运用到客户营销,制造稀缺性,并不涉及到支付以及类似Q币的这种功能,我觉得是没有问题的。

巴比特:好的营销应该是靠产品本身,技术只是锦上添花的作用。也有一些项目宣称用区块链,但是成功的案例是很少的,大多只是蹭热点,您怎么看?

赵磊:我觉得,一个技术应用都会经历“萌芽、绽放、百家争鸣、回归本质”这么一个过程。有人借着风口去发展,我觉得也未尝不可。但是真正的要回归到它的本质,到底区块链在哪些领域和场合下能应用,能够带来真正的去中心化,能够节约成本,提高效率,我觉得是根本性的问题。

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