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你们玩自己的比特币去,与我何干!?

高原飞熊 发布在 币头条,比特币 46 3416

这篇文章赶在2014年底完成,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

从理想到现实,2014年比特币经历了持续下跌的漫长熊市。喧嚣之后,相当多的人离开币圈,剩下的人,要么还在坚持理想准备过冬,要么转向替代货币的春天,要么忙着收割韭菜,要么撕逼或者围观撕逼出黑拳……
2014下半年起,业内人士开始比较多的呼吁──大家一起向圈外推广比特币!行业进入冬天,抱团取暖的道理还是都懂的。很多人和很多企业确实行动起来,可惜走了不少弯路,效果如何不必我说,否则币价不会在年底跌到新低。所幸,近几个月来,也看到一些企业和个人在尝试推广上的一些新打法,坚持下去,未尝不能成功。但试错总是残酷的磨砺着心智,消耗着资金和资源,又有多少人能坚持到后天的日出。
可惜的是,我看到更多的企业在推广上,并没有想清楚到底应该怎么干,没有想清楚应该干什么,不干什么。其实要想清楚这个问题并不复杂。既然是推广,不管是为行业繁荣的目的推广比特币,还是为自身企业发展推广自己的品牌和产品,都离不开你和目标受众的相关性,这是一个营销的话题。所以,我想到要写这篇文章,想谈谈比特币(或者比特币企业)推广中的用户相关性问题。于是,我取了这么一个无厘头的标题。

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比特币推广为什么要重视相关性?

币圈人的构成,以技术背景的人为主,法币投机者为辅。技术宅们描述一个事物,总是喜欢技术化,所以P2P、去中心化、密码学货币、全世界流通、低交易费用、匿名、可分解等特性被他们用来给身边人描述比特币,再学了一些基本的货币和金融知识后,民主货币、私有财产等概念又挂着嘴边向人们传递。可是,这些特性跟大部分普通人有毛关系?跟身边的亲戚朋友说,有几个人能听懂,并且感兴趣?
而投机者们跟他人描述比特币就简单很多——涨得猛,赚钱快!现在币价好低,未来一定会涨!——这招在今年年初,最多上半年还可以用一用。但下半年以来,这个钱要想赚到,已经是少数人的专利。
不管是技术宅们的表述方式,还是投机者们的传道勾引,即便我自己也曾经身体力行过。很快我却发现,这条路走不通!因为,我们没有告诉我们的听众,比特币和他们的相关性。我们在给他们宣讲,一个与他们不相关的东西,一个与他们的生活、工作、娱乐、学习不相关的东西。一个跟我不相关的东西,我干嘛要听你继续忽悠!
与目标受众的相关性是营销上的一个非常基本的原则,其要素一是找准目标受众,二是建立和他们的相关性。但就这么基本的原则,我们币圈其实都没搞明白。当然,不仅仅是币圈,在各行各业的市场上,我们都可以见到太多没有和目标受众建立相关性的营销,要么是找错了目标受众,譬如在门户网站上傻逼式的牛皮癣广告,公交站台上那些乱枪打鸟般的广告投放,站在街头发传单;要么是针对还算匹配的目标受众没有给出相关性(例如我的确需要买一辆车,但你没告诉我,为什么我必须买你的),更不用说给出了错误的相关性(例如我要买的是性能强屏幕大的适合玩游戏的手机,你却向我推销音乐功能多么多么牛逼的手机)。
再来看看币圈,我们目前的任务比上述例子都要复杂,因为我们是要向圈外全社会推广比特币。那么币圈的营销是不是真正找准了目标受众,并且向他们准确传递了比特币与他们的相关性。事实上,除了在币圈内挖存量用户抢地盘的招数外,我们大部分的营销推广都乱花了钱,所以我们至今没能开垦出那期待中的一大片增量用户市场。
即使如OKCoin、火币网、BTCTrade、BTCChina这几家交易平台,在向外界各种潜在目标受众大量传播比特币,但并未给听众们建立足够的与他们的相关性。而中国比特币和云币做的就更少。
忍不住,我想吐槽火币网两周前征集的一句话“我心中的比特币”。对着台下上千自媒体人和他们所代表的数亿粉丝群体,那些段子要么太自由主义,要么太理想主义,要么太技术语言,反正没有传递比特币与他们的相关性,比特币的价值对他们而言,仍然是,你玩你的比特币,与我何干。本来还摘选了几段贴在这里,想想还是不犯众怒了。当然,我自己在币科技上写的那句话,临时凑数,我自己也不满意:(

比特币推广如何建立相关性?

任何广告学和市场营销专业的专科生都知道的AIDA这个上百年历史的经典营销模型中,提到了消费者从接触信息到产生行动(购买或者注册),需要几个阶段:A即Awareness认知(或者Attention)——I是Interest兴趣——D是Desire渴望——最后的A是Action行动。
人们对比特币的Awareness认知早已经在去年被CCAV帮我们完成了,但看上去却是错误的,或者说是偏颇的。而人们对比特币的兴趣Interest,因为暴涨的赚钱效应也曾经建立起,但现在显然是回落了,并且因为主流媒体的妖魔化,他们在相当长一段时间内将很难再恢复对比特币的投资兴趣。所以,当前面临的形势是,人们在第二步I阶段嘎然止步,更谈何D和A。
(AIDA还有一个衍生模型AIDMA,或者即使用互联网时代新诞生的但颠补不破的AISAS模型来讲,也一样。有兴趣的人可以百科一下)

那么,要想让目标受众建立正确的认知A和重新产生兴趣I,就只能另辟蹊径——让比特币和目标受众产生新的相关性,而非仅仅关注币价和投机机会。如果是在去年底或者上半年,投资比特币能赚钱这个角度,还是跟大部分人都相关的,但正如上面所说,现在已经跟大部分人无关,只跟少数人相关了。如果,现在还在用赚钱的概念忽悠人,那人八九是骗子,例如氪能、Mycoin、多特之流。
那么新的相关性是什么呢?只能是应用,真正让比特币深入到人们生活中的应用!我先抛出几个观点:

  1. 利用比特币建立真正人们需要的应用,用一句话描述这个应用场景
  2. 用你产品的价值,而非比特币的价值,建立与目标受众的相关性
  3. 每一个比特币企业的产品的应用场景不同,目标受众其实是不同的
  4. 不要奢望所有人全人类都来使用比特币,你的目标受众可能很小众,但基数足够大!

哪些是人们真正需要的应用?比特币到底能做什么?到底什么样的人会真正用到比特币?
以业内对比特币特性的深入研究和各种商业模式的实践,大家早已发现,并有共识(尤其是暴走恭亲王和清华韩峰有很多论述),比特币真正适合的领域是在跨国境的资金流转。我个人认为有五大场景:

  1. 海淘直购,适合普通人,但只是那些有外语能力、敢尝试境外电商、还能忍受漫长物流的一小部分人;
  2. 跨境个人汇兑,适合于海外打工人士向国内小额汇款。需要非常有保障的汇率对冲机制或者工具;
  3. 海外数字产品购买,例如游戏账号和装备、有版权的电子文字音像产品等等,目前还比较小众,未来全球一体化更加紧密的时候,可能会变成更大众;
  4. 进出口贸易,适合中小企业。但需要更好用的对冲工具,以保障他们的销售利润不被汇率波动所损失。大企业恐怕不敢用,没人敢担这种风险决策拍板,而且比特币盘子太小,他们还用不动;
  5. 跨境投融资,例如想投资美股的个人,从境内参与境外众筹、或从境外参与境内众筹的个人或企业,甚至跨境P2P网贷,等等。

当然,你还可以举出洗钱、博彩、个人财产转移等更多业务模式,但那更加小众,且显然是灰色地带。而线下支付和国内在线小额支付,那是想都不用想,那是银行卡、支付宝和微信支付的天下,确认周期长、用户操作门槛高的缺点使得比特币根本无法立足。
上面列出的几种模式,基本上未来都可以在监管下发展壮大。(说到这里,补充一句,我坚持认为,比特币不被监管,就不可能真正成长和普及。那些强调匿名特性的模式永远只能是小众,且有法律风险。那些更加强了匿名的暗网币等二代币,我个人真的不看好。也许未来的货币森林中,有他们的一席之地,但谁有能一家独大呢。所以,我并不看好任何这种概念的二代币的长期发展。)
有了应用场景,就有了真正的商业模式,而且这种商业模式的产品的营销也变得更简单了。因为你将只需一句话,就能把你的产品的价值传递给你的目标受众。完全没必要去讲比特币的这个特性,那个理想,比特币将是世界性的基础设施,就像HTTP协议和SMTP协议,用户不需要懂就能上网发邮件了。你只需基于比特币这个全球性的基础设施,把你准备好的、操作简便、用户体验最佳的产品,用一句话向目标受众传递你的产品价值(而非比特币的价值)就够了。我认为比特币推广的最终境界将是,币圈创业者们什么时候可以不谈比特币,就能推广自己产品,那才是发挥出了比特币真正的价值所在!

另外,这一句话的传播,一定是与目标受众相关的,也一定是带有具体应用场景的。我跟好多人聊起过一个观点——我可以用不到一分钟让人对狗币产生兴趣,但却10分钟也无法让对方搞明白为啥要玩比特币!因为狗币有应用场景——网络打赏!现在已离不开社交媒体的人们很容易就理解了,yeah!(大家都可以试试,即使狗币已经不值得拥有。)

选好了方向,做好了产品,想好了传播话术,你还需要从普罗大众中区隔出真正的目标受众,因为只有真正有需求的客户才会与你的产品有相关性。那么,仔细琢磨一下上面提到的5个场景,你会发现你所选择从事的那个模式那个行业和其他4个模式其实是区隔的,虽然都是基于比特币基础设施的业务模式,但你们将有着不同的受众群体。就像互联网基础设施建成后,互联网上出现的五花八门商业模式,目标受众各不相同。如果你找到了你的目标受众群体,你觉得还有必要泛泛的去谈比特币的特性和比特币的理想吗?直接了当的告诉他们,你能帮到他们什么,你能为他们创造什么价值,不是更简单?
因为没听过,我在这里想象不出,徐明星何一李林杜钧寿松等业界明星站在各种圈外大会场合,到底在讲比特币的什么?除了解释比特币悲催的发展现状外,是跟人们谈愿景,谈理想吗?这跟人们有多大关系呢?我没有吐槽他们的意思,只是在想币圈人还是应该拿一些真正普惠大众的产品出来,再去站台宣讲,效果会更好吧。

我前面的观点里还有一句话,我认为很重要——不要奢望所有人全人类都来使用比特币。就我想到的那几个业务场景和业务模式而言,不可能覆盖所有人群。连美元都无法覆盖全球,连阿里和微信如此强大都才只有几亿用户,即使未来监管政策明朗,比特币行业迅速发展,仍然有很多群体是根本一辈子都用不上比特币的。再加上每一种商业模式都有着特殊的人群定位,就如每个人心中都有自己的哈姆雷特,未来每个人都有自己对比特币的理解,将仅限于他们所应用比特币的生活场景和生活习惯。所以,根本没必要去跟与这几种业态不太可能发生交集的人们,费尽口舌讲解比特币,把精力和资源集中在真正的目标受众吧。你的目标受众可能很小众,但基数足够大,就够了!

当然,市场上已经出现的一些跨境支付和交易相关的产品,相比起来Gempay和Colapay这种支付平台定位比较清晰,目标更明确,更聚焦而容易发力;而BtcChina的极付、OKCoin的OKLink、比特汇、好比特币、币付宝、快钱包等钱包产品,则要么功能大而全,用户一把抓,要么技术概念太多,使用门槛太高,恐怕需要结合自己的资源优势重新定位市场切入点。仔细梳理自己的比较优势,看看哪个细分市场上更适合自己切入,单点突破为上。以我自己这些年做产品和做营销服务的经验教训来看,目标人群越宽泛,往往不如小众定位的快速切入成功概率大,毕竟后者对资金、资源、团队和市场时机的把握等等诸多方面要求低了很多。
另外,比特汇、币须网(以及CoinCola)和波罗集市的比特币商城,我觉得着力点应在跨境交易(例如外贸B2C)。毕竟海外BTC用户群基础更广,中国产品对海外用户仍然有着极大的吸引力,否则兰亭集势这种企业也上不了市。定位在国内市场,指望中国百姓熟悉和愿意使用比特币则太遥远了,更不用说BTC也许永远替代不了支付宝和微信。
而Dell、微软、Expedia、Overstock这些国外大企业接受比特币,更多还是营销噱头,大部分使用比特币支付的用户仅仅是好奇和尝试以及炫酷心态吧,并不是支付模式的真实需求,否则年底公布的数据也不会那么惨淡了。
(以上纯属瞎BB,以后有空,再就这些能解决市场用户真实需求的、具有潜力的具体产品的营销,写点文字。)

结语

记得几个月前在一个微信群里,看到大家探讨币价不涨,不可能吸引来场外资金,陷入一个悖论──币价不涨,吸引不来场外资金;没有场外资金入场,币价不可能上涨。我忍不住插嘴,如果我们把吸引场外资金作为目的,那一定是错了,一帮错误的人在干错误的事儿!
凡人为果,佛祖为因。这是一个信佛皈依的老朋友多年前教给我的一句话。
还有一句类似的偈语:因上努力,果上随缘。
一起送给大家。我的理解是,如果我们并不是直接为着虚幻的比特币的理想而努力,而是把精力和资源更多放在,解决人们现实生活中的真正痛点的产品和业务模式上,一起努力,明天我们可能才会真正见到我们已经憧憬过的比特币的未来。

PS:作者是SFARDS理安科技的COO熊立健(@高原飞熊),互联网和营销老兵,2013年接触比特币并入行。文章观点仅为个人之见,不代表SFARDS公司意见。
SFARDS是一家做芯片、矿机和算力产品的公司,暂时精力和资源有限,可以给增量市场做贡献的能力和机会相对少一点,当然我们每个人一直会尽全力的持续向外传播比特币。

版权声明: by nc" sa 作者保留权利。文章为作者独立观点,不代表巴比特立场。

评论:46

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    再转发一次 //@高原飞熊:1利用比特币建立真正人们需要的应用,用一句话描述这个应用场景;2用你产品的价值,而非比特币的价值,建立与目标受众的相关性;3每一个比特币企业的产品的应用场景不同,目标受众其实是不同的;4不要奢望所有人全人类都来使用比特币,你的目标受众可能很小众,但基数足够大!

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    威水牛牛
    威水牛牛 710 天前

    整天忽悠小白进场,行业不务正业表现[汗]

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    预言的幸运 710 天前

    给了400聪 虾米?

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    预言的幸运 710 天前

    不错的文章

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    薄荷凉幼 711 天前

    恩,感谢这篇文章。这也是我最近半年来一直在思考的问题,为什么大家都不关心,目光始终没有聚焦过来,确实是{与我无关},当下在国内想让良性吸引大众的目光,我始终觉得只有走“文化路线”方可有一线生机。作为“赚钱快”这点虽然能够吸引,却不是良性发展,下半年的局限性您在文章里面也阐述了。让比特币成为一种文化,一种符号,一种崭新的生活方式,然后吸引更多的年轻人,要与众不同,要安全,要寻找存在感,要实用,要标榜,然后呢…

    恩,我继续想想。
    再次感谢文章!

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    BTS熊
    BTS熊 711 天前

    初中生所见略同[害羞] //@宋欢平:自从北京峰会听过飞熊的报告后,成了飞熊的粉丝,这个清华大小伙对比特币的认知和实践是超过很多人的。

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    币多币
    币多币 711 天前

    //@章郭蓉://@币多币: //@疯狂小强rockxie:很深刻,最近也在思考相关问题 //@高原飞熊:赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    小狼018
    小狼018 711 天前

    //@疯狂小强rockxie: 很深刻,最近也在思考相关问题 //@高原飞熊:赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    yuan_moving
    yuan_moving 711 天前

    高原飞熊 好象是《洋洋访谈》比特币中国行的南京站中说:握有要多少有多少莱特币,震慑所有庄家不敢轻举妄动的那人;深圳全产业链开会,坐在台上最右侧,讲话时明显收敛含糊了许多,笑来老师应该在背后弹着吉他吧。~~~ //@高原飞熊: 赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    魔磁游戏
    魔磁游戏 712 天前

    【你们玩自己的比特币去,与我何干!?】作者为魔磁股东,SFARDS理安科技的COO熊立健,点赞!@高原飞熊 http://t.cn/RzkNy0H

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    Sfards
    Sfards 712 天前

    [赞]好深刻!特定场景的应用才是比特币的未来。

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    宋欢平
    宋欢平 712 天前

    回复@大眼青蛙:记错了。尴尬

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    旅行者303
    旅行者303 712 天前

    保持稳定和较高的成交量,自然就会有各种投机资本入场。 //@比特币矿机:@闪电矿机 与@比特交易所BitExchange 已经在行动。 //@长铗:真巧,@高原飞熊 和@孤独的异客 几乎在同一时间发表了类似的观点:特定商业场景下的支付才是比特币的未来。

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    旅行者303
    旅行者303 712 天前

    保持稳定和较高的成交量,自然就会有各种投机资本入场。

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    比特币矿机
    比特币矿机 712 天前

    @闪电矿机 与@比特交易所BitExchange 已经在行动。//@长铗:真巧,@高原飞熊 和@孤独的异客 几乎在同一时间发表了类似的观点:特定商业场景下的支付才是比特币的未来。

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    大眼青蛙
    大眼青蛙 712 天前

    飞熊是北航的…

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    享乐才子
    享乐才子 712 天前

    SFARDS的李丰、笑来和飞熊都是很有思想很有作为的楷模,是我学习的榜样!

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    宋欢平
    宋欢平 712 天前

    自从北京峰会听过飞熊的报告后,成了飞熊的粉丝,这个清华大小伙对比特币的认知和实践是超过很多人的。

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    呵呵,理由好多。伟光正,对吧?

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    币看-btckan
    币看-btckan 712 天前

    大赞飞熊的观点

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    汪海波Hyper
    汪海波Hyper 712 天前

    回复@enth_end: 不是,重名

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    enth_end
    enth_end 712 天前

    图片是传说中的比特币之父?

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    高原飞熊
    高原飞熊 712 天前

    呵呵,世道坚辛,爱思考者总相似[嘻嘻]

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    高原飞熊
    高原飞熊 712 天前

    都有共识,呵呵

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    16k一路看
    16k一路看 712 天前

    如果自己玩比特币,那能值几个钱?

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    BTC88
    BTC88 712 天前

    BTC现阶段本应是极客的玩具,可惜它价格起飞太早了,在用户界面不友好的情况下,推广困难正常。

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    榕树背
    榕树背 712 天前

    //@长铗:真巧,@高原飞熊 和@孤独的异客 几乎在同一时间发表了类似的观点:特定商业场景下的支付才是比特币的未来。

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    长铗
    长铗 712 天前

    真巧,@高原飞熊 和@孤独的异客 几乎在同一时间发表了类似的观点:特定商业场景下的支付才是比特币的未来。

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    章郭蓉
    章郭蓉 712 天前

    //@币多币: //@疯狂小强rockxie:很深刻,最近也在思考相关问题 //@高原飞熊:赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    科技猫
    科技猫 712 天前

    巴比特资讯:【你们玩自己的比特币去,与我何干!?】

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    大头 712 天前

    比特币的货币属性很弱,甚至没有。

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    汪海波Hyper
    汪海波Hyper 712 天前

    好文章,务实又清醒。比你们那些忽悠人的不知道高到哪里去了~ //@高原飞熊: 赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    肥强
    肥强 712 天前

    //@高原飞熊: 1利用比特币建立真正人们需要的应用,用一句话描述这个应用场景;2用你产品的价值,而非比特币的价值,建立与目标受众的相关性;3每一个比特币企业的产品的应用场景不同,目标受众其实是不同的;4不要奢望所有人全人类都来使用比特币,你的目标受众可能很小众,但基数足够大!

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    智比特 712 天前

    非常帮的文章,拜读学习了!

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    凯唯科技
    凯唯科技 712 天前

    @蜗牛BTC @三分热度mi @todamoon

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    币多币
    币多币 712 天前

    //@疯狂小强rockxie:很深刻,最近也在思考相关问题 //@高原飞熊:赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    疯狂小强rockxie
    疯狂小强rockxie 712 天前

    很深刻,最近也在思考相关问题 //@高原飞熊:赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    高原飞熊
    高原飞熊 712 天前

    1利用比特币建立真正人们需要的应用,用一句话描述这个应用场景;2用你产品的价值,而非比特币的价值,建立与目标受众的相关性;3每一个比特币企业的产品的应用场景不同,目标受众其实是不同的;4不要奢望所有人全人类都来使用比特币,你的目标受众可能很小众,但基数足够大!//@高原飞熊: 赶在2014

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    币多币
    币多币 712 天前

    //@清清的雾气:好文//@高原飞熊: 赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    清清的雾气
    清清的雾气 712 天前

    好文//@高原飞熊: 赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    比特币管家
    比特币管家 712 天前

    //@癫痫小蒙牛: 转发微博

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    爱是他Mr阿
    爱是他Mr阿 712 天前

    看起来好诡异的感觉哦

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    高原飞熊
    高原飞熊 712 天前

    赶在2014年底写了篇文章,为了纪念我全身心参与比特币事业的2014!

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    RAVI-Li
    RAVI-Li 712 天前

    从面相上看,像是个计算机科学家的料啊

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    巴比特资讯
    巴比特资讯 712 天前

    【你们玩自己的比特币去,与我何干!?】记得几个月前在一个微信群里,看到大家探讨币价不涨,不可能吸引来场外资金,陷入一个悖论──币价不涨,吸引不来场外资金;没有场外资金入场,币价不可能上涨。我忍不住插嘴,如果我们把吸引场外资金作为目的,那一定是错了。@高原飞熊 http://t.cn/RzkNy0H

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