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野路子让外围品牌抢走官方赞助商风头?

戴维 发布在 快讯 0 3799

  世界杯不仅是 32 支球队的战场,也是各大品牌的广告大战。

  根据实力传播最新发布的《 2014 年 Q2 全球广告市场预测报告》,今年 FIFA 世界杯将带来约 15 亿美元的全球广告支出。

  对于官方赞助商来说,赞助费就是广告大战的开始。世界杯赞助商可以分为三类: FIFA 赞助商、世界杯赞助商、主办国赞助商。第一类赞助商可以使用 8 年的 FIFA 标识,赞助费至少 1.2 亿美元;第二类赞助商可赞助单届世界杯,即允许使用 4 年当届世界杯标识,赞助费至少 6800 万美元;第三类为世界杯主办国赞助商,哪怕是国内赞助商也需要支付给 FIFA 至少 2125 万美元。

野路子让外围品牌抢走官方赞助商风头?世界杯赞助情况

  阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代汽车、索尼等官方赞助商的赞助费大约为 12.2 亿美元。但各种各样的非官方赞助商都会跟着起劲,甚至比官方赞助商更博眼球。根据 GlobalWebIndex 对美国、英国、巴西 16 到 64 岁人群的调查,接近 40% 的消费者认为万事达卡、耐克、百事可乐是世界杯官方赞助商,一起来看看他们都是如何“混淆视听”的。

  1. 耐克

  虽然不能在广告中出现任何与世界杯有关的标识,但耐克善于利用各种与世界杯有关的元素引导消费者进入世界杯的情境。本届世界杯耐克赞助球队达到 10 支,比阿迪达斯还多 1 支,耐克与阿迪达斯的竞争已经延伸至创意层面。耐克在社交媒体上接连推出了《博上一切》、《终极对决》两支广告,广受好评。其赞助球员 C 罗在 Twitter 上的关注者达到 7200 万人,会十分敬业地转发推荐同款球鞋。在中国国内,耐克正在推广“拼者胜”活动,意图吸引更多年轻消费者。

  2. 红牛

  除了巴西和邻国球迷之外,绝大多数球迷都得倒着时差看世界杯,这对于功能性饮料红牛来说自然是绝佳的营销机会。它邀请来巴西球星内马尔作为代言人,官方 Instagram 上也时不时发布一些内马尔、球门、踢球少年、巴西国旗等充满世界杯意象的照片。此外,红牛冠名赞助了美国职业足球大联盟球队纽约红牛队,曾捧得大力神杯的法国前国脚亨利目前正在该球队效力,无形之中也提升了红牛的知名度。

  3. 喜力啤酒

  总部位于荷兰的喜力啤酒与福特汽车一样是欧洲冠军联赛的赞助商,在欧冠决赛时喜力啤酒先行在巴西预热了市场,推出了鞋子促销活动,男人看球女人买鞋,这项营销活动被男性批评有些“可怕”。在世界杯期间,喜力啤酒在荷兰推出了橙色的特别版罐装啤酒为荷兰队呐喊助威。

  4. Puma

  Puma 在本届世界杯上赞助了 8 支球队,数量仅次于耐克、阿迪达斯,赞助球队中还有夺冠热门意大利队,这给了 Puma 足够的品牌曝光度, Puma 也不忘在社交媒体上发布赞助球星的采访与推广产品的宣传片。 Puma 还从巴西的街道、桑巴、热带雨林汲取了灵感,推出了新系列服装。

  5. 三星

  每逢世界杯电视机就成了旺销产品,而在互联网时代手机屏幕也成为了观看世界杯的重要入口。作为赞助商的老对手索尼已经占据了球场边的广告位,三星又岂会无动于衷?三星为新发布的手机制作了一系列科幻风广告, C 罗、梅西、鲁尼等足球巨星都参与了拍摄(还是以 C 罗为例,手机发送的 Tweet 都显示是三星手机发布),三星还发布了 4 款手机游戏来配合系列广告。

  6. 万事达

  万事达在 1990 - 2006 年期间曾是 FIFA 赞助商,长达 16 年的合作关系给万事达带来最大的益处莫过于至今仍有 38% 的消费者认为它是世界杯官方赞助商,“现役”赞助商 Visa 的认知度仅比万事达高出 6% 。 3 月巴西比特币交易所 BitinVest 与万事达推出了联名借记卡,并可以以这张卡来购买足彩。

  7. 福特汽车

  福特在世界杯期间推出了品目繁多的优惠活动,在社交媒体上也常发布一些有关足球运动员不服输性格的内容来暗喻福特汽车的质量。福特与天空体育频道保持了 15 年的合作关系,也连续 21 年赞助欧洲冠军联赛(欧冠联赛的影响力并不亚于世界杯),这样持久的合作关系使得福特在球迷心中有较高的知名度。福特汽车从 1951 年开始赞助澳大利亚球队 Geelong ,不难看出福特喜欢保持长期的合作伙伴关系。

  8. 美国运通

  美国运通或许是从中最大的受益者之一,它从未赞助过任何足球赛事却被人们误以为是世界杯官方赞助商。但美国运通在 1990 - 2006 年期间曾是世界高尔夫球锦标赛的官方赞助商,也许美英等国高尔夫球运动普及率较高的缘故才使得美国运通有此意外“收获”。

  9. 百事可乐

  百事可乐的“擦边球”策略同样令可口可乐感到郁闷。从今年年初百事可乐就在全球 100 多个国家开始了声势浩大的世界杯推广计划。足球与音乐给生活带来的欢乐一直以来都是百事可乐广告的内容核心, Youtube 歌手 Stoney 在街头偶遇梅西、范佩西等足球巨星, Janelle Monae 弹着吉他高唱“ We can be heroes just for one day ”引起观众的共鸣。此外,百事可乐还推出了 Live for Now 时尚精品系列与足球艺术项目,旨在更好地融合足球与艺术。

  10. 宝洁

  宝洁旗下品牌“吉列”曾是与世界杯合作最久的赞助商,从第一次采用卫星转播赛事的 1970 年墨西哥世界杯开始整整合作了 36 年,这也使得宝洁集团在消费者心中的辨识度较高。梅西是吉列现任全球代言人,吉列会根据梅西在世界杯中的比赛状态来及时发布 Twitter 与新浪微博。

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(编辑:林彦中)

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