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移动阅读革命:投资机会何在?

戴维 发布在 快讯 0 5050

  编者按

  当人们的阅读渠道,从纸质媒体走向数字媒体,从PC互联网迁移到移动互联网。阅读行业将会发生怎样的改变?如何看待快资讯和深阅读的创业机会?在移动阅读行业,技术出身与内容出身的创业者各有哪些核心竞争力?又将导向怎样的盈利模式?移动阅读行业还有哪些投资机会?21世纪经济报道记者专访贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理龙宇、红杉资本董事总经理浦晓燕、创新工场合伙人赖晓凌、基石资本合伙人林凌等。

  本报记者 赵晓悦 北京报道

  龙宇:内容与渠道变革的循环接力

  过去几年中,阅读领域经历了又一轮渠道成熟的过程,走向了新的以内容为王阶段。

  不难发现,人们阅读的渠道从纸质媒体走向数字媒体,从PC互联网迁移到移动互联网。两年前,我们曾提出,数字阅读不是一个行业,而是一种未来的消费形态;而今天,它已成为一种现实。

  可以看到,功能型的阅读基本已实现数字化,仅有少数小众高端的内容留存在纯粹的纸质端。而数字化本身的形态不再单调,阅读可以从文字延展到其他形式的内容,演变为一场深刻的感官体验。

  而在表象之下,人类的阅读行为经历着更深刻的重构。在各种信息检索的推动下,人们更加容易获取知识性的内容,而渐渐不再依赖记忆的存储,旧有的知识体系正在被不断解构。阅读从知识习得的功能中解放出来,承担起其他的功用,“头脑体操”即是其中的重要趋势之一。通过深度阅读,人们可以进行思维训练,锻炼大脑挖掘和处理信息的能力,促进人脑的深度思考。

  快速资讯的阅读,从过去松散的社会化推荐,走向今天成体系的、基于数据和技术的精准提炼和推送。而在深度阅读方面,社交化的方式可以满足不同的兴趣需求。在豆瓣这样的社区中,一起阅读的人,不一定与你有着强社交关系,而是基于兴趣而产生相似的阅读行为。

  多样的阅读方式和多元的内容会在下一个阶段并存。这也可以解释,为什么微信上信息如此巨量,却仍旧不能承担手机用户全部的阅读入口。如果腾讯借助自己的数据积累占领阅读市场,我们是否可以马上假设今日头条这样的公司被很快取代?其实不然,人们还是需要细分的社区,在长阅读和短阅读、信息型阅读和享受型阅读,功能型阅读和训练型阅读等等之间做出自主的选择。

  在此循环中,独特的内容和视角再次被提到比渠道更重要的位置,等到内容本身发展到一个水平,又将出现下一轮由技术革新推动的渠道之争。

  林凌:关注移动阅读的三种投资机会

  我们过去沿着出版的路子开始关注移动阅读。一方面是网络原创的阅读内容,从PC端向手机端的迁徙,模式基本上是作者发表文章,按千字计费,在平台和作者之间分成。另一方面是线下出版社和民营书商,把图书版权做成电子版权,通过中文在线,切入中国移动阅读基地。由运营商和平台分成,平台是否与作者分成,则取决于版权在谁手上。两种路径的差异就在于版权的形式和来源。

  但是,移动互联网正在逐渐改变人们的阅读习惯,不再囿于单向度的创作和阅读。在手机端,读者的反应速度更快,参与感更强,“内容-评论-内容”的流动越发迅速,读者的互动会影响作者的内容生产。虽然在PC端也有类似的互动,但通过移动端,读者可以无所不在地施加即时的影响。

  对作者来说,移动端改变了他们的创作和传播路径。作者可以脱离原有的平台进行创作,采用自媒体的形式推广自己。

  而App端的编辑导读亦很重要,在作者和内容尚不知名的时候,能够起到很强的整合和推荐作用,让内容获得认知。我们看中移动端编辑的能力,能否对内容进行有效的整合,做出针对特定人群的专辑划分。

  总的说来,我们在移动阅读领域关注三种投资机会。一种是基于平台的投资,把内容从Web端网站迁移过来,做有偿的阅读。这需要考验平台吸纳内容的能力――能不能说服内容聚集到这里,通过什么方式聚集?手机端的内容呈现形式与Web端有很大差异,同时需要重新按照移动互联的逻辑进行推广,吸引更多的用户,有了足够的流量积累才能做平台的业务。

  第二种是作者内容的投资,需要时间去培养读者对作者的认可,风险性较大的同时,也有更广的想象空间。内容流行与否不是投资人一眼能够看准的,我们通常会考察,内容是否适合移动,粉丝是否具备延续性,有没有对内容做进一步衍生开发的可能。如果只是纯粹的内容分发渠道,我们并不看好。

  第三种是移动阅读的数据分析。数据从哪里来,通过什么技术拿到阅读人群的数据,都是我们重点关注的。客观地说,中国移动通过移动阅读基地掌握着目前最为海量的移动阅读数据,有进一步挖掘的可能;而安卓和iOS平台上的移动App数据还有待继续积累和观察。

  赖晓凌:快资讯和深阅读都有机会

  我们在讨论阅读行为从PC向移动端迁徙时,往往会谈到它的载体与承载的内容。最近几年,人们见证了新的手持设备的不断出现,但总的说来,这两年在设备载体上没有根本性的变化,主要还是以智能手机和平板为主导,e-ink技术没有取得太多突破性进展。

  阅读的内容却在发生深刻的变迁。第一,用户对于移动端的阅读质量,比PC端有了更高的要求。过去人们关注有没有内容读,现在更关注阅读的体验。

  Kindle和iPad等可持终端上提升了人们获得更好体验的可能与预期。一份电子读物做到什么程度,才能让用户认为得到了满意的阅读体验?这个问题的极限正在被不断地突破。

  第二,内容本身正在发生分化。一些基于不同社群的亚文化内容和与之相关的新阅读形态悄然出现,比如部分80、90后人群喜爱的二次元动漫。

  第三,即时信息服务的深化。资讯和新闻客户端不断迭代出新,如何通过个性化的数据挖掘和推送,满足用户无时不在的阅读需求,成为门户网站的客户端和今日头条这类创业公司的角逐场。

  以技术为导向的资讯类应用,契合了移动互联网年代的大众人群,帮助他们快速阅读快速获取知识。目前看来,这种阅读模式的用户基数和变现能力,比深度阅读应用都要高很多。作为移动互联网的一个典型入口,任何互联网上的赚钱方式它都可以尝试。过去两年网盟模式占据移动广告的主导,App之间互相嵌入交换流量,而现在变化正在发生,汽车银行等典型的品牌广告主开始在移动端直接寻找合适的投放对象。随着用户的数据积累,接下来品牌广告的推送会更加精确。

  反过来,深度阅读单用户的价值很高,对于内容的忠诚度和付费阅读的习惯,都会高于资讯类应用。深度阅读会与传统出版业之间有更加深入的融合和互补。

  来自传统出版业的内容,必须考虑在数字渠道上的同步出版和分发;同时,伴随着自媒体、UGC内容的兴起,越来越多的内容会先通过移动阅读应用赢得受众和粉丝,走向数字出版,以及选择性地做纸质出版,用户在互动中积累和下沉。一些深度的阅读应用,到后期会有许多与出版社类似的运作模式,出版社有的东西,从内容生产到发行销售,它都可以做,同时又比传统出版社做的事情更多。

  对于投资人来说,无所谓更喜欢快资讯还是深阅读,在这两个方面都会有机会。目前来看,在重度深度阅读方面,由于传统出版社进步很快,在内容上比较能够得到保障,而在轻阅读方面,反而缺少经过整合的优质内容,目前主要都是依赖爬虫从新闻、门户网站获取内容。

  创新工场现在有专门同事在内容生产方面投入精力,希望能培育出更多的有组织的优质内容。从产品的实施路径看,第一步需要把散落在各种UGC论坛上的内容整合起来;第二步是建立内容的品牌和调性,导向出版和衍生品的平台。其中的要素是80后、90后人群的参与,他们是强调内容参与感的一代,需要快速、直接和互动。

  浦晓燕:直接盈利模式是广告和付费阅读

  毫无疑问,移动阅读已经成为一个重要趋势。可以说,广义的阅读是手机上网的第一需求,而移动终端数量的迅速增长更加速了移动阅读时代的来临。根据EnfoDesk预测,到2014年底,中国移动阅读市场销售规模将达到82.3亿元,2015年收入规模达到103.2亿元,移动阅读活跃用户达到6.5亿。

  移动阅读呈现出多种不同的形态,以微信、微博推送分享为典型形态的社会化阅读;客户端方面有资讯类App和垂直内容App,前者如今日头条和门户网站新闻客户端,后者如雪球财经及各类杂志客户端等;此外,还有主打“长”内容的移动电子书阅读。这些形态都在不同程度上适应了碎片化的阅读方式。

  目前资讯平台领域的参与者都是IT豪门,几大门户网站都有新闻客户端。在如此拥挤和激烈竞争的环境下,红杉投资的今日头条能够突围,与其采用推荐引擎分发新闻、社会化阅读推荐、解决长尾信息需求的产品思路和定位密不可分。今日头条的创始人张一鸣是典型技术出身的连续创业者,以一个毫无新闻基因的外来者身份,冲击着新闻客户端的竞争格局。

  以小说阅读为代表的低频深阅读则是另外一种情况:能否聚拢核心编辑和作者群,拥有畅销版权内容是制胜的法宝。与今日头条风格相异,红杉所投的另一家阅读类企业看书网,在内容上更为见长,其CEO王亚涛是一位编辑记者出身的创业者。

  移动阅读现有的直接盈利模式,一个是广告,一个是付费阅读。对于资讯类产品,人们已经习惯了免费阅读的模式,主要依靠广告的营收。移动互联的环境中,用户体验排在首位。广告如何才能不影响用户的体验,是移动广告商和移动阅读运营者们都在考虑的问题。以前的互联网广告形态就多存在阻碍实现的问题,用户体验欠佳。而移动广告面临屏幕小、展示位有限等客观制约,对广告展示的形态提出了更高的要求。

  此外,基于用户行为数据推送的个性化广告甚至互动广告将会成为趋势。良好的用户体验会使用户形成更大的粘性。随着个性化推送的实现,广告的有效性和转化率逐步提升,移动广告的市场体量会有更大的想象空间。

  对移动深阅读来说,随着2009年中国移动的介入,培养起了付费习惯和一批付费用户。通过手机话费支付的用户,促成了看书网等移动阅读公司的盈利。若能进一步解决支付的便捷性、安全性问题(中国信用体系的建立等)和盗版问题(出于对价格的敏感,用户可能选择直接阅读免费的盗版读物,压缩了正版电子书的付费空间),该领域还能获得进一步的增长。

  以更长远的视角,依托深移动阅读内容平台对版权的掌控,衍生品收入未来可能成为另一收入来源。以经营原创作者作品版权的方式,从出版渗透到下游的游戏和电影等环节。(编辑 林坤)

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