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大象偷师小米做避孕套:没想过要和杜蕾斯竞争

戴维 发布在 快讯 0 4986

  “真正的基础功能已经在好多年前工业时代就满足了,现在后工业时代用户要真正的HIGH起来”

  理财周报记者 王小莓/上海报道

  今年,成人用品行业备受资本关注,在成人用品电商老大春水堂宣布完成B轮6000万美元的融资后,新生避孕套品牌“大象”也对外宣布完成500万美元融资。

  不可否认,无论是马佳佳的“泡否”还是刘克楠的“大象”,这批90后专注成人用品领域的新锐创业都给人耳目一新的冲击。他们亦被称为运用“互联网思维”创业的一批人,尽管“互联网思维”备受诟病。

  继去年7月顺利拿到泰山兄弟100万美元天使投资后,“大象”避孕套就因要做“安全套界的小米”爆红,无论从营销手段还是产品思路,大象都充斥着小米的影子。

  但对一个新生品牌,如何与国外老牌安全套杜蕾斯和冈本竞争?与互联网界的小米相比,大象想象空间又有多大?

  复制小米

  从诞生之日起,大象就充斥着小米的影子。

  大象与小米的渊源来自创始人刘克楠,他曾是小米的一名90后员工,以前在小米负责渠道和小米之家,对于小米的模式了然于胸。鲜为人知的是,刘克楠曾在马佳佳的团队工作过,这为后来决定做避孕套打下基础。

  顺着小米铺就的道路,大象营销可谓顺风顺水。首先,在产品上,大象学习小米“单品制胜”的策略,专注避孕套,而且大象只销售一个型号一款产品—7只装的安全套,定价59元,如消费者按月订购或企业B2B采购则能享受一定优惠。

  在追求极致的道路上,正如当年的小米,大象避孕套试图尽善尽美。

  据悉,大象的产品原料来自于全球各地,香料来自厄瓜多尔,润滑剂采购于荷兰,乳胶产自马来西亚(乳胶的最佳产地)。这些原料被统一运至马来西亚的工厂,在那里加工成套。最后安全套成品被运往天津进行外包装。

  为了提升用户体验,刘克楠此前介绍说,大象产品的外包装盒采用的是不易变形的正方体形状,并交给一家苹果(628.65,-4.35,-0.69%)的外包装盒供应商负责生产。大象还贴着安全套加了一层牛油盒包装,以帮助用户在夜里区分安全套的正反面。同时,大象售出的每件产品都会赠送专用的湿巾和情趣色子。此外,大象还提供安全套一年未使用,可以无条件以旧换新的服务。

  “薄”是人们对避孕套的第一需求,刘克楠也清楚地意识到这一点。因此大象选择首先满足消费者这一最主要的需求。目前大象安全套的厚度与市场上主流最薄的0.03毫米保持一致。

  不过,大象宣称正在全力研发0.01毫米世界最薄的安全套,但这并不是一件容易的事。理财周报记者查阅资料发现,日本避孕套制造商Sagami去年已经推出号称厚度仅0.01毫米“世界最薄避孕套”。同时,理财周报记者也发现网络已有售卖冈本0.02毫米和0.01毫米的避孕套。

  由此可见,大象在追求产品极致的道路上仍需不断改进。不过,在大象的官网首页,也鲜明地预告大象2.0即将在6月中旬面市。

  踩杜蕾斯上位

  正如小米诞生之初,将矛头瞄准智能手机的王者苹果一样,大象也是踩着避孕套行业老大杜蕾斯快速上位的。

  大象的主要影响策略可以称为“针对杜蕾斯、和杜蕾斯对着干”,一方面历数着杜蕾斯几大“罪状”,另一方面拿大象产品与杜蕾斯核心产品进行多个维度的比较,比如定位、类型、外包装、内包装、原料和厚度等,以突出其优势和性价比。其营销方式主要通过新媒体,微博(18.35,-0.17,-0.92%)、微信都是其营销重地,甚至要推出网络剧。这种注重粉丝文化的做法也与小米的“发烧友”类似。

  作为避孕套界的霸主,杜蕾斯一直占据着50%-60%的市场份额。在刘克楠眼中,杜蕾斯近些年将主要精力放在销售渠道和营销上,而忽视了产品的创新和服务,这让他有机可乘。

  站在小米和杜蕾斯的肩膀上,大象火了,知名度迅速打开。尤其是它做了几件国内安全套市场上从未发生过的事:只销售一个型号一款产品;只在线上销售;不采用任何形式的分销模式。

  “大象给我的感觉就是现在做一个品牌比以前的成本要低了。一个是这个事情本身的传播性很好,第二这个时代,社交网络、移动互联网传播太快了。所以一个品牌的营销可以在一个很短的时间内达到一个很好的效果。虽然现在的影响力还不是那么大,但他在年轻人中很多人知道。在以前,这需要很多钱才能砸的出来的。当然,这也意味着竞争越来越激烈,别人也可以很容易做出一个品牌。”一位投资人这样告诉理财周报(Money-week)记者。

  看重创始人的眼光

  作为大象的天使投资人,泰山兄弟基金的创始合伙人陈亮看重的正是刘克楠的长远眼光。

  “刘克楠认为下个时代用户体验完全和上个时代不一样,产品可以做得更加极致。”陈亮这样告诉理财周报记者。经过朋友介绍,泰山兄弟的陈亮、酷伯乐和刘克楠一起吃了一顿饭,当时的大象还没有具体的产品,刘克楠只是将他们设计的产品图片展示给陈亮看,并初步表达了自己想要做一个与外界不一样的安全套的想法。当时陈亮听完后,很兴奋,当场就决定投资。

  “今天中国什么都不缺,中国的大部分商品和服务都有了,并不是市场空间的问题,是没有超越的问题。真正地基础功能已经在好多年前工业时代就满足了,现在后工业时代用户要真正的HIGH起来。”陈亮并不担心安全套市场的空间问题,他认为现在是以体验为王的时代,未来趋势将是产品的HIGH点,是能够真正做出超用户体验、让用户惊喜的东西。

  但作为一个新兴避孕套品牌,如何与国外老牌避孕套杜蕾斯、冈本等占据大部分市场的品牌竞争?

  陈亮给出的答案是“没想过要和他们竞争,我们想做好我们自己”,但市场的残酷性就在于此长彼消。陈亮认为一定是有一群人追求精品,而他们要做的就是将避孕套做到极致,包括单手打开,秒分正反面、包装、运输、下单体验等方面提升客户体验。

  在决定投资大象的时候,泰山兄弟的团队并没有对他们有销量等方面的硬性约定,而是更看重大象的产品及与用户粉丝的互动关系。

  在泰山兄弟的撮合下,最近陈克楠对外宣布A轮的500万美元的融资已经确定。理财周报记者也向陈亮确认了这一消息,但具体是哪些机构陈亮并不愿此时公开,只是表示考虑到创始人的股权空间问题,泰山A轮没有跟投。

  但近日刘克楠在接受媒体采访时表示,将大象定位从“安全套”转为“消费品”,并在秘密研发一款直击痛点的新产品。对于刘克楠的这一规划,陈亮表示并不知情,但目前会把安全套做好。

  “任何行业都有它的壁垒,任何产品它的销售渠道、人群都不一样。如果说仅仅是为了做好的产品和好的客户体验,做一系列不相关的东西,没有任何人都这个能力。如果做第二个产品跟第一个产品完全没有任何关系,觉得这样做很奇怪。”上述投资人这样评价道。

  不管怎样,大象的诞生让人看到的不仅是互联网产业对传统产业的挑战和革新,更是一个产品和服务升级换代的必然趋势。但是否大象如小米一般,站在了风口上,还有待时间来解答。来源理财周报)

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